Med mathantverk, tålamod och en smart säljstrategi sprider Anna jämtländska tunnbrödschips över världen

Det började som en liten matfabrik i ett före detta garage där Anna Godevärn och hennes man friterade tunnbröd enligt en jämtländsk tradition. Tio år senare huserar Mörsjö Deli mitt i Östersund. Deras tunnbrödschips har gjort succé och varje år görs mer än 800 000 paket som skickas över hela Sverige, ut i Europa och till och med till USA.

OM MÖRSJÖ DELI

Startade: 2007.
Gör: Tillverkar och säljer tunnbrödschips, som är friterat jämtländskt tunnbröd.
Var: Chipsen tillverkas i Östersund där också all personal är stationerad.
Kunder: Säljs centralt hos Ica, Coop och Axfood i Sverige samt i diverse delikatess- och presentbutiker. Finns också centralt hos Norgesgruppen i Norge och hos återförsäljare i Estland, Storbritannien och USA.
Grundare och ägare: Anna Godevärn.
Antal medarbetare: ”Det varierar mellan 10 och 17 personer vid låg- respektive högsäsong. Två säljare, en administratör, en produktionschef och de andra jobbar i produktionen.”
Omsättning: 17 miljoner under 2016.

OM ANNA GODEVÄRN

Ålder: ”43 år sist jag räknade.”
Bor: Sex kilometer utanför Östersund i en by som heter Ås.
Familj: Två barn, Rikard som är 17 och Terese som är 13.
Utbildning: Har läst Internationella Ekonomprogrammet på Handelshögskolan i Umeå.
Yrkesbakgrund: ”Efter min utbildning har jag jobbat med controlling på ABBs managementkontor i Mannheim i Tyskland och vid Sandvik Coromant i Sandviken. 1997 blev jag produktionschef på Ericsson och sen kvalitetschef på bland annat Flextronics och Solectron. Parallellt med detta startade vi Mörsjö 2007.”
Funderar på: ”Massa olika idéer kring nya produkter som jag har, det är så spännande att fortsätta utveckla företaget. Nu senast i fjol tog vi fram en ost-dippmix som man blandar med gräddfil eller så. Vi har utvecklat den under flera år tillsammans med några externa produktutvecklare och nu tillverkas den hos en annan lokal mattillverkare.”
Bästa egenskap: ”Min drivkraft och engagemang är min starka sida.”
Sämsta egenskap: ”Att jag är otroligt otålig, tycker att allt ska hända nu eller helst igår.”
Kopplar av: ”På helgerna är jag utomhus nästan hela tiden, antingen i min trädgård eller uppe på fjället.”

– Det var egentligen min mans idé, jag trodde knappt på den om jag ska vara ärlig. Vi höll på med lite olika små-projekt då och jag tänkte att han väl får hållas haha! Han hade fått nys om det där garaget, där det installerades en fläkt och en fritös och började göra tunnbrödschips på helger och kvällar. Väldigt lokalt och småskaligt där i början.

Men så en dag bara några månader efter uppstarten gick Annas man hastigt bort.

– Och det låter lite sjukt så här i efterhand, men det var då jag skapade visionen för Mörsjö Deli. När jag satt där i min ensamhet med två små barn, stort hus, släpvagn, skoter och allt det där och undrade vad sjutton jag skulle göra med livet och företaget.

En god vän pushade henne att sätta mål. Först skrev hon upp omsättningsmål och höga vinsttal.

– Men han nöjde sig inte, sa att det där är inga riktiga mål. Och då formulerade jag en mening, visionen vi har haft sen dess: att vi ska vara kexhyllans Västerbottenost. Jag älskar den osten, vet exakt var den ligger i alla butiker och att den aldrig är på rea. Så ska vi bli – det bestämde jag då!

”Vår produkt ger bra marginal för butikerna vilket gör att de placerar den synligt och alltid delar ut smakprov. Sånt är viktigt om man ska lyckas i detaljhandeln.”

Nu säljer ni ju kex för 17 miljoner. Hur tog det fart på riktigt?
– De första åren gick det sakta, för det var kanske inte så genomtänkt att försöka sälja jämtländskt tunnbröd till jämtländska tanter som helst bakar själva. Så det var först när vi kom in i butiker i Stockholm och Göteborg som det började hända grejer.

Anna berättar hur hon i flera år, så fort hon fick chansen, packade bilen full av chips och körde runt i Sverige. Hon bokade möten och besökte inköpare i mataffärer, delikatessbutiker och presentshoppar och krögare med cateringbolag och restauranger. Varje år ställde hon också ut på 9-10 matmässor.

Hur ser er distribution ut när ni har så många mindre kunder?
– Vår strategi har varit att samarbeta med olika regionala återförsäljare som säljer liknande produkter. Lyxigare charkprodukter, ostar, marmelader och sånt. När jag har sålt in oss i några butiker i en stad eller område så har de sen skött vårt säljarbete i den regionen och distribuerat våra produkter. Vi har gjort likadant i Norge, jag hittade de 10 första butikerna och sen tog en återförsäljare över.

TIDSLINJEN

2007 Anna och hennes man startar upp en småskalig tunnbrödschips-tillverkning i ett litet garage på Frösön. Under hösten går hennes man hastigt bort.
2008 Företag har gått på sparlåga, men under året tar Anna tag i verksamheten och får hjälp att sätta nya mål. Hon bestämmer att Mörsjö-chipsen ska bli kexhyllans Västerbottenost – ”man vet var man hittar dem och att de aldrig är på rea”. Sätter sedan full fart och får in dem i några butiker i Stockholm och Göteborg vilket ger en bra kickstart.
2009 Jobbar hårt som säljare och anställer en tjej på deltid som hjälper till med produktionen. Går Almis kurs Steps to Export inför satsningen att börja sälja till den norska marknaden. Omsätter 3,4 miljoner.
2010 Flyttar till nya lokaler på 250 kvadratmeter. Chipsen börjar säljas i Norge och allt ser ljust ut när bakterien Cryptosporidium drabbar dricksvattnet i Östersund. All Annas personal blir sjuk och sjuklönerna håller på att knäcka företaget. I sista sekund får Anna en bankkredit som får företaget på fötter igen.
2011 IP-certifierar sin produktion vilket är en god kvalitetsstämpel inom livsmedelsbranschen och öppnar dörrar till nya affärer.
2013 Gör sin hittills största satsning när hon lånar från Almi och banken för att flytta till stora ändamålsenliga lokaler med bra ventilation och stora fritöser. Omsätter 7,7 miljoner.
2016 Får en rekordstor order från USA på 80 000 paket chips. Sätter igång ett treskift efter årsskiftet för att hinna med och producera. Omsätter 16 miljoner under året.
2017 Åker i januari på en mässa i Storbritannien som anordnats av Business Sweden och knyter kontakt med brittiska återförsäljare.

Men trots den kostnadseffektiva distributionen har det varit svårt att få lönsamhet i företaget. Ända fram till för tre år sedan har Anna jobbat extra som utbildare några dagar i veckan för att kunna försörja sig.

Varför har det varit svårt att få lönsamhet?
– Framför allt för att vi säljer en hantverksprodukt. Vi har inga automatiska maskiner utan allt skärs, friteras och packas för hand – personalkostnaden är alltså vår största utgift och den är svår att skära ner på. Sen har vi också under alla de första åren valt att återinvestera vinsten i tillväxt, ny utrustning och så istället för att ta ut den. Först 2013 lånade vi för att växa.

Då, för fyra år sedan, gjorde Anna sin hittills största satsning. En flytt till de nuvarande lokalerna i Östersund och investeringar i ny ventilationsanläggning och större fritöser möjliggjorde en mycket större kapacitet. Sen dess har tillväxten gått snabbare, med närmare 35 % per år.

– Men det finns en utvecklingstrappa som är på fyra år. År ett investerar man och ökar sin kapacitet för att sen under några år växa i den. Sen har du vuxit ikapp igen och måste investera igen under år fyra och då går blir det förlust och du är nära ruinens brant. Så snart är det väl dags för det igen haha!

Hur marknadsför ni er?
– Vi har aldrig gjort reklam på något sätt, utan har framför allt spridits mun-till-mun vilket är fantastiskt. Sen är vi väldigt aktiva vad gäller mässor och ställer ut på ett tiotal varje år, där vi träffar slutkonsumenter, får feedback och bjuder på smaktester. Det är väldigt bra för synligheten!

”Min roll på företag är framför allt att vara säljare även om jag däremellan också kör sopor och köper fika!”

15 % av er omsättning kommer från export. Hur började ni sälja utomlands?
– Vi gick till Norge redan 2010, och det var en väldigt medveten handling men blev en strävsam historia. Idén kom när vi hade en mässa här i Jämtland och de flesta svenskar köpte typ ett paket chips medan norrmännen köpte hela kassar. Då tänkte jag att det nog borde funka att börja sälja i Norge.

Anna berättar – halvt på skämt, halvt på allvar – att man behöver ett tjockt pannben för att orka med den norska byråkratin i och med att de inte är med i EU.

– Ibland känns det som om man säljer till andra sidan jorden, fast det bara är några mil bort! Så kanske att jag hade börjat med ett annat land om jag hade gjort om.

EN VANLIG DAG

Kl 07.00 ”Då startar jobbet på fabriken och jag försöker alltid vara där då och delta en stund i produktionen.”
Kl 09.30 ”Efter gemensam fika och frukost sätter jag mig vid datorn, skickar lite mejl och skaffar mig koll på orderstocken på både kort och lång sikt. Fixar ofta admin nu, betalar räkningar och löner och sånt.”
Kl 10.30 ”Sen på förmiddagen brukar jag ofta ha ett par kundmöten via telefon eller Skype.”
Kl 12.00 ”Dags för lunch tillsammans med kollegorna.”
Kl 13.00 ”Har avstämningsmöte med Ingemar och Rebecca som är mina kollegor på sälj. Jag sköter de flesta inledande kontakterna och sen tar de över allt eftersom.”
Kl 14.00 ”Ägnar resten av eftermiddagen åt blandade grejer, som förberedelser för kundmöten, olika presentationer, uppdatering av produktdata, möten kring nya produkter och förpackningar med mera. Jag prioriterar också nätverkande, och är till och från engagerad i regionala utvecklingsfrågor bland annat tillsammans med Företagarna och IUC Z-Group där jag är ordförande vilket också tar en del tid.”
Kl 17.00 ”Försöker gå hem vid femtiden åtminstone vissa dagar, men jobbar oftast mer på kvällarna och ibland även på nätterna. Men med tiden har jag lärt mig att aldrig jobba på helgerna i alla fall, då är jag ledig.”

Nu säljs Mörsjö-chipsen också till Storbritannien och Estland, och till en amerikansk webbshop som i december 2015 helt utan förvarning lade en riktig stororder.

– De hade googlat upp oss och beställde 80 000 påsar på ett bräde. Jag trodde först de skämtade, blev helt chockad. Det var en jättestor order för oss, tre månaders produktion på den tiden. Dessvärre krävde kunden att allt skulle göras på 6 veckor, så vi satte upp ett tre-skift – jobbade 07-22 varje vardag i flera veckor – och hann leverera i tid och sen dess har de beställt sju gånger till.

”Planen är att gå in i ett nytt land per år, max. Jag tror det är viktigt att inte öka för snabbt utan hålla kontroll över tillväxten.”

Hur utreder du vilka länder ni ska sälja till?
– Jag har fått massa hjälp av Business Sweden som sätter upp mässor i olika länder där svenska matproducenter får möta utländska återförsäljare. Vi har varit i Italien, Frankrike och så också, men intresset har varit störst i Storbritannien och Estland vilket har gjort att vi börjat där.

Vad har ni för planer framöver?
– Vi har nyligen utökat vårt sortiment centralt på Ica så mycket fokus ligger på att få ut de produkterna hos våra butiker. Det är viktigt att vara stark på sin hemmamarknad, för att ha råd att exportera, så ett stort engagemang ligger i Sverige och Norge. Men parallellt kommer jag fortsätta att resa till mässor utomlands och scouta vart vi ska gå härnäst. Finland känns spännande tycker jag, det kan nog bli vår nästa satsning!

Foto: Gösta Fries



Mer om Almi
Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.