Storyn bakom Anna-Karin Karlssons spektakulära solglasögon

Anna-Karin Karlsson såg en lucka på marknaden för solglasögon och behövde på samma gång få utlopp för sin kreativitet. Vilken kombo! För sju år sedan gav hon sin idé en chans och flyttade till en stuga på landet för att kunna fokusera. Ett år senare kom hon ut och slog världen med häpnad.

OM ANNA-KARIN KARLSSON EXCLUSIVE

Startade: 2011.
Gör: Designar och säljer extravaganta solglasögon som burits av bland andra Madonna, Nicki Minaj, Lady Gaga och Beyonce.
Var: Kontor på Älgö, tillverkning i HongKong och återförsäljare över hela världen.
Grundare och ägare: Anna-Karin Karlsson.
Omsättning: 5,3 Mkr under 2015.
Marknader: Säljer i dagsläget mycket till Asien, USA och Mellanöstern.
Antal medarbetare: 3.
Målgrupp: ”Vi har ingen påtänkt målgrupp eller åldersgrupp, utan det som förenar våra kunder är deras sätt att se på livet. De har mycket självkänsla och tycker inte att livet ska vara så hårt. Sedan kan de vara alltifrån en tonårig japansk tjej till en 90-årig amerikansk dam, väldigt blandat klientel.”

OM ANNA-KARIN KARLSSON

Ålder: ”Forever twentyone haha. Nej, jag är 41 år.”
Bor: I hus på Älgö.
Familj: Man och två barn.
Utbildning: Musikproducent.
Bästa egenskap: ”Att jag vill vara god.”
Sämsta egenskap: ”Att jag kan bli som besatt av jobbet.”
Kopplar av: ”Jag älskar film, så ser gärna på indiefilmer hemma i soffan. Tycker också väldigt bra om att laga mat.”
Om designprocessen: ”Jag får upp en film i mitt huvud som jag ritar ner. Jag har haft sådana inre filmer sedan jag var liten, och fram till för några år sedan trodde jag att alla hade det.”
Om framgången: ”Jag har alltid varit inställd på att det ska hända, jag bara visste det.”

Historien om Anna-Karin Karlssons omåttligt populära solglasögon börjar när hon som 19-åring flyttar till London efter studenten. Hon jobbade till en början som servitris och receptionist, samtidigt som hon pluggade teater och sjöng i band på kvällarna.

Anna-Karin Karlsson startade sitt företag 2010.

– En stamgäst jag lärde känna tyckte verkligen att jag borde börja jobba med hans fru, och morgonen därpå stod jag lite nervös utanför porten till en väldigt fin optiker och undrade om jag var rätt klädd i min hippieklänning. ”Som jag har väntat på dig!” utbrast frun när hon såg mig, och dagen efter började jag jobba.

Och så fick du jobb hos Londons äldsta optiker?
– Ja! Den var väldigt liten men otroligt känd och hade massvis av celebra kunder som kungafamiljer, sultaner och kända fashionistas. Jag trivdes otroligt bra och fick snabbt mycket ansvar.

20 år gammal började hon åka runt helt ensam till många internationella modemässor, mingla bland modefolk, sköta inköp och gå på fina fester.

– Jag jobbade inom optikervärlden i London under nästan 15 år och fick såklart mycket kött på benen, och med tiden blev jag också alltmer inspirerad till att designa egna solglasögon.

”ATT BLI BÄST PÅ NÅGOT HAR JAG ALLTID LOCKATS AV MEN FRÅGAN HADE VARIT VAD. NU BÖRJADE DET KLARNA.”

Hon identifierade så småningom ett glapp på marknaden: spektakulära solglasögon i bra kvalitet. Och sedan började idéerna poppa upp.

Hur kom det sig att du tog steget?
– 2009 flyttade jag hem till Sverige med min ganska nyfödda son. Jag ville landa och skapa ett bo för oss två, och sökte jobb. Men det gick trögt. Ingen var speciellt intresserad av mig, mitt CV var kasst och jag hade inga kontakter. Tillslut hade jag inget annat val än att ta saken i egna händer.

MILSTOLPAR

2010: Isolerar sig i en stuga utanför Alvesta och jobbar intensivt med att ta fram och sälja in sin första solglasögonkollektion. Bollar under tiden sin affärsidé- och modell med Almi.
2011 Deltar på Paris Modemässa och trots en pytteliten monter i ett avskiljt hörn får hon många intressenter och sina första beställningar, från hela världen.
2012 Flyttar till Stockholm och anställer sin första medarbetare, Fanny, som är kvar än idag. Får råd att börja ta ut en vanlig lön. Omsätter knappt två miljoner under företagets första 18 månader.
2013 Blir själaglad när hon vinner Damernas Världs prestigefyllda designpris Guldknappen. Omsätter fyra miljoner.
2014 Kriget mellan Ryssland och Ukraina drabbar Anna-Karin hårt då närmare halva kundbasen försvinner. Överlever tack vare fortsatt köpkraft i Asien, USA och Mellanöstern.
2015 Vinner pris som Årets Nytänkare på en entreprenörsgala anordnad av Dalarnas näringsliv. Passar på att hålla ett långt tacktal, som hon har drömt om att få göra någon gång i sitt liv.
2016 Flyttar till Älgö med familjen och inreder kontor i villan där. Omsätter drygt fem miljoner.

EN VANLIG DAG

Kl 08.00 ”Kör min son till skolan och åker sedan till ett närliggande gym för en genomkörare.”
Kl 09.00
”Åter på plats hemma på Älgö där vi har inrett kontor för att jag ska kunna jobba och passa min bebis samtidigt. Kollegorna sluter upp vid denna tid.”
Kl 09.30
”Börjar alltid dagen med lite mejlande, och sen tar vi en gemensam kaffe och går igenom dagen och vad som behöver göras.”
Kl 10.00
”Mejlar en massa fram och tillbaka med tillverkaren i Hongkong och har under tiden telefonmöte med en av våra europeiska återförsäljare.”
Kl 12.00 ”Mitt på dagen kör vi företagslunch tillsammans i huset. Ibland lagar vi mat och sen äter vi ihop och snackar för det mesta en massa jobb.”
Kl 13.30 ”På eftermiddagen sätter jag mig lite avskilt för att fortsätta designa en påbörjad kommande kollektion.”
Kl 17.00
”Mina kollegor beger sig hemåt och jag åker för att hämta min son och lagar sen middag.”
Kl 20.30
”Sätter mig ofta vid köksbordet på kvällen och jobbar några timmar till, med mejl, mejl och åter mejl.”

Utan varken speciellt mycket pengar eller någon tydlig plan flyttade hon in i sin mormor och morfars gamla stuga på landet utanför Avesta, i sydöstra Dalarna.

– Jag gav mig själv ett år, avskärmade mig från omvärlden och fokuserade på mitt jobb: att bli bäst på att göra solglasögon.

Hon satte upp en kalender och började pricka av de 365 fullmatade dagarna, och berättar att sömnen låg på minimum.

– Jag jobbade konstant i det året, vardagar och helger, jämt och ständigt.

Vad fokuserade du på?
– Parallellt med att jag designade mina första prototyper gjorde jag research. Under min anställning hade jag sett ett acetat-material som jag ville använda mig av, det hade ett speciellt skimmer som jag gillade. Men jag ville också komplettera det med flera olika detaljer vilket visade sig vara lättare sagt än gjort.

Hon fick leta länge, ringa och mejla med olika producenter över hela världen innan hon tillslut fick tag på en i Hongkong. Sedan började en övertalningsfas.

– Jag hade ju inte tillräckligt med pengar för att köpa in speciellt stora kvantiteter, men han gick med på det ändå. Nu i efterhand säger han att han aldrig har träffat någon som var så driven som jag. Han kunde helt enkelt inte stå emot haha!

Hur stor var din första beställning?
– Jag köpte 10 solglasögon av varje modell, och det var nog 6 eller 8 modeller om jag minns rätt.

Hon berättar att hon också ägnade mycket tid åt att skapa ett intresse kring sina glasögon. Hon köpte modetidningar från alla möjliga länder och skrev brev till alla i redaktionerna där hon berättade hon sin story, bifogade foton, beskrev detaljer och sin vision. Även hundratals stylister, inköpare och modebloggare fick post.

”PÅ TUSEN BREV FICK JAG VÄL UNGEFÄR ETT SVAR DÄR I BÖRJAN.”

– Ganska tidigt återkopplade Martina Bonnier som är modechef på Damernas Värld och älskar haute couture. Hon ville låna ett par glasögon till en fotografering, redan innan de ens hade tillverkats, och det var ju såklart fantastiskt.

När kände du att ”det här kan bli något”?
– Det var nog där någon gång, när Martina nappade så snabbt. Ungefär samtidigt kom vi också med i svenska Elle. Två stora magasin på kort tid, det stärkte självförtroendet!

Ijanuari 2011 kom Anna-Karin ut i offentligheten för första gången. Hon hade fått sin första leverans och köpte en plats i ett avskilt hörn av Paris modemässa, där nystartade märken fick stå billigare.

– Jag hade ju erfarenhet från den globala marknaden och kände tidigt att det var dit jag ville rikta mig, så att ställa ut i Paris kändes rätt och stort. Där på mina två, små kvadratmeter blev jag faktiskt upptäckt av en försäljare från Gregory’s, som förser många amerikanska kändisar med accessoarer. Han har betytt mycket för mig och min tillväxt.

Mässan blev öppningen till alla hennes första kunder. De kom från USA, Dubai, Hongkong, Thailand och Ryssland. Ganska snabbt ökade beställningarna och möjliggjorde att hon själv kunde köpa in större kvantiteter.

– Parallellt med detta fick jag också alltmer uppmärksamhet i modepressen. Mina tusentals brev började ge resultat, och det var ju härligt. När man syns i media får kunderna upp ögonen för en, och så är bollen i rullning.

Lady Gaga bär Anna-Karins modell Kitten Noir.

Hur såg dagarna ut efter mässan?
– Jag hade jättemycket att göra eftersom jag fortfarande var ensam, men med mångdubbel efterfrågan. Jag designade, packade ordrar, strök varenda cleaning cloth, hanterade förfrågningar, fakturerade och skötte press. Ibland fick jag packa in ungen i bilen och köra till Arlanda mitt i natten för att akutleverera till en modefotning i New York. Allting fixade jag själv!

FOTSPÅRSTIPS

”Lägg in alla de där timmarna, det är oerhört viktigt. Sluta inte vid fem och ta inte helg, 6-juni-ledigt eller påsklov. När man inte har kapital kan tiden man investerar väga upp.”

”Var inte stolt och tro inte att du är viktigast, för om du har svårt att ta ett nej kommer du inte våga ringa runt och sälja in dig. När någon tackar nej ska det kännas okej, och du ska bara ta nya tag och inte gräva ner dig.”

OM NÄR HON VANN GULDKNAPPEN 2013

”Det var så fantastiskt! Jag blev faktiskt nominerad redan 2011, när vi precis hade startat upp, men för att vinna behöver man bland annat visa på en stabil omsättning och det hade jag ju inte då. När jag fick höra att vi blivit nominerade igen tänkte jag bara ”game on”. Vi satte ihop en riktigt fin katalog med information och bilder och jobbade också igenom affärsplanen ordentligt. Och sedan vann vi!”

Numer ser det lite annorlunda ut. Efter knappt två år flyttade hon från stugan i Dalarna till hemmakontor på Älgö och anställde sin första kollega Fanny. Sedan dess är all distribution outsourcad till Hongkong, där ägaren av fabriken som tillverkade de första små kvantiteterna nu har breddat sin business.

”TROTS FRAMGÅNGEN HAR JAG ALDRIG KÄNT ”I HAVE MADE IT”, UTAN ALLTID STRÄVAT EFTER ATT FORTSÄTTA VARA RÄTT PÅ BOLLEN”

Vilka motgångar har du stött på?
– Det som har strulat mest är olika länders tullar. I USA finns en massa gamla antika regler just kring optikervaror, som klassas som medicinska verktyg, och där har våra paket ofta fastnat. Bland annat en gång när Madonna väntade på ett par, vilket var lite stressande haha.

Hon minns när Fanny nyss hade börjat, och en tulltjänsteman från Ukraina ringde och på knackig engelska pratade om att deras paket inte uppfyllde reglerna.

– Då var det en lättnad att kunna säga ”du ska få prata med min kollega”. Ett riktigt eldprov för henne på första dagen, men hon klarade det galant och fick vara kvar haha.

Nu omsätter ni sex miljoner. Vad har tillväxten inneburit för utmaningar?
– Svårast tycker jag är att planera och hantera ekonomin. Som när kriget mellan Ryssland och Ukraina startade 2014, från en dag till en annan gick rubeln ner med 50 % och halva min kundbas försvann. Hur förutser man det? På ett sätt är det tryggare när företaget blir större, men samtidigt handlar det plötsligt om väldigt mycket pengar.

Hon berättar att räddningen var att de fanns globalt, och de fick helt enkelt fokusera på sina andra marknader: Asien, USA och Mellanöstern.

Vilka tycker du är framgångsfaktorerna bakom ditt företag?
– Att jag inte är stolt. Om man ska lyckas måste man ringa runt och träffa människor, och för att våga det behöver man vara ödmjuk och veta att man inte är viktigast i världen för alla man hör av sig till. Då gräver man inte ner sig i varje tystnad eller nej man möts av, utan gläds istället åt de få svar man får.

Vad är din vision framöver?
– Att skapa världens främsta accessoar-märke!

Foto: Ekaterina Belinskaya, modell Bea Åkerlund. 
Profilfoto: Jesper & Mathias Photography



Mer om Almi

Har du en idé om en produkt eller tjänst? Är du på väg att starta eller köpa ett företag? Eller driver du redan ett företag? Läs mer om Almis olika tjänster.