Så blev Chelsies granola egen business – hur varumärkesbygge, rätt finansiering och envist säljande skapade tillväxt

Chelsie Bielkheden är en sann entreprenör. Hon har drivit kafé, startat boot camps och varit PT, men nu ligger allt fokus på hennes granola-rosteri. De första åren var ekonomin en svår puck men ett lån hos Almi gjorde verksamheten lönsam och under 2017 har nu omsättningen mer än fördubblats. Här är storyn om hur Chelsie’s Granola växte från idé till verklighet.

OM CHELSIE'S GRANOLA

Startade: 2014.
Gör: Rostar och säljer ekologisk granola.
Var: Rosteri och kontor på Södermalm i Stockholm.
Grundare: Chelsie Bielkheden.
Ägare: Chelsie äger majoriteten och därutöver är hennes man och två andra personer delägare.
Kunder: Ett 100-tal återförsäljare i Stockholm samt online.
Antal medarbetare: 2 stycken, en på heltid och en på deltid.
Omsättning: 1,6 miljoner under 2017.

OM CHELSIE BIELKHEDEN

Ålder: 35 år.
Bor: I lägenheten på Södermalm, 4 kvarter från rosteriet.
Familj: Man och två små barn.
Utbildning: ”Jag är kostvetare och har också utbildningar inom personlig träning, yoga och som make-up-artist.”
Yrkesbakgrund: ”När jag fortfarande bodde i Kanada drev jag bland annat ett café. Sen flyttade jag till Sverige 2009 och har då jobbat med träning, kost och hälsa i flera år innan jag under min mammaledighet grundade Chelsie’s Granola.”
Bästa egenskap: ”Att jag är organiserad och strukturerad. Jag har nedskrivna rutiner och instruktioner för allt på rosteriet och skyltar på väggarna som påminner om olika saker. Det är en bra egenskap att ha när man ska driva mattillverkning.”
Sämsta egenskap: ”Om jag inte skriver ner saker så glömmer jag av dem.”
Kopplar av: ”Förr i tiden tränade jag väldigt mycket, men på min lediga tid nu för tiden blir det mest barngrejer. Gå till simhallen, åka ut i skogen eller till olika parker och museer.”

– Idén om att börja rosta granola föddes under 2013. Det började egentligen med att min svåger som drev ett café i stan ville köpa det av mig och servera på sin yoghurt.

Chelsie Bielkheden beskriver sig som en entreprenör ut i fingerspetsarna och när möjligheten nu uppstod tvekade hon inte på att starta eget. Under sin mammaledighet började hon läsa på om lagar och regler för matproduktion.

– Eftersom det var i sån liten skala fick jag tillstånd att rosta hemma i köket förutsatt att jag följde vissa uppsatta hygienregler, och det var perfekt för mig! Inga uppstartskostnader knappt alls.

Det tog sex månader från svågerns förfrågan till att hon var igång och rostade åt caféet och två lokala Ica- och Coop-butiker där hon också sålde in sig. Men lönsamheten dröjde.

– Vi startade upp i juli 2014 men var inte alls lönsamma under de första åren för att vi hade så höga inköpskostnader. Att köpa småförpackningar av nötter och fröer är dyrt och vi gick knappt plus minus noll.

Nådde lönsamhet tack vare Almi-lån
Hon insåg att något behövdes göras, blev tipsad om Almi av en vän och under våren 2015 tog hon kontakt med dem för att få råd kring finansiering.

– Jag träffade en rådgivare på Stockholmskontoret som hjälpte mig väldigt mycket. Först guidade han mig genom processen att skriva en affärsplan där vi definierade min affärsidé och hur jag skulle gå tillväga, innan han beviljade mig ett mikrolån. Det gjorde att vi fick råd att börja köpa in råvaror på pall.

TIDSLINJEN

2013 Chelsie kommer på idén att starta ett granolarosteri. Hon läser på om lagar och regler och skapar sitt varumärke tillsammans med en bekant som senare blir delägare.
2014 Börjar rosta hemma i sitt kök och säljer granolan till ett par butiker i närliggande kvarter och till en släktings kafé. Omsätter 300 000 kronor.
2015 Flyttar in i en liten lokal på Södermalm där hon installerar rosteriet med industriugnar och så småningom en fyllningsmaskin. Investerar totalt 400 000 kronor i produktionsutrustning och leasar en fyllningsmaskin. Får sitt andra barn och hinner inte med att sälja speciellt mycket.
2016 Lanserar fler produkter, bland annat en granola med ingefärssmak. Omsätter 700 000 kronor.
2017 Anställer sin första medarbetare som avlastar i produktionen. Börjar produktutveckla fler smaker som kommer lanseras under 2018. Omsätter 1,6 miljoner kronor.

Hon menar att lånet var avgörande för att skapa en hållbar ekonomi för hennes granola-företag.

– Men även arbetet med affärsplanen var väldigt värdefullt och hjälpte min business. Under den processen blev hela min affärsidé tydligare. Vem min kund är, hur jag gå framåt och vad mina mål med företaget är. När man skriver ner idéer blir de mer realistiska helt enkelt!

Största utmaningen i början var säljet
Det mest utmanande under de första åren med granolarosteriet var säljet, berättar Chelsie.

– Jag ser mig inte som en säljperson och det var extra svårt eftersom jag inte kunde svenska. Ibland fick jag nästan som panikattacker när jag skulle göra säljsamtal, pulsen var jättehög. Det kändes så otroligt jobbigt.

Under det första året hjälpte därför hennes man och en vän till med säljet. De lämnade samples i butiker som Chelsie sedan ringde upp. Så småningom spred sig även ryktet mun-till-mun och butiker började höra av sig.

– Nu har vi drygt 100 återförsäljare i Stockholm med omnejd. Enskilda butiker i matkedjorna, caféer, eko-affärer som Cajsa Warg och några webbshopar som till exempel Apotea.

FOTSPÅRSTIPS

”Det är ju en klyscha, men för det första behöver man nog vara en entreprenör i själen för att göra det. Att driva företag är inte för alla, det kräver hårt arbete och att man inte ger upp.”

”Skriv en ordentlig affärsplan och skaffa dig en finansiell plan så att du har råd att starta upp och även växa lite. Och gör realistiska kostnadsuppskattningar, allt kostar oftast mycket mer än man tror.”

”Att synas i butik och skapa en relation med både kunder och butiksinköparna är väldigt viktigt. Så ställ in dig på att du kommer behöva dema mycket.”

EN VANLIG DAG

Kl 08.30 ”Förmiddagarna ägnar jag alltid åt samtal och sälj. Måndag och fredag är förvisso inga bra säljdagar, men de andra. Jag försöker ringa ungefär tio kallsamtal per dag och sen blir det alltid en massa mejl- och telefonkorrespondens med butiker som jag redan för en dialog med.”
Kl 11.00 ”Runt lunchtid sådär brukar jag åka ut och leverera ordrar till butiker, packa upp i hyllorna och fronta.”
Kl 14.00 ”Tillbaka på kontoret. Ringer och mejlar oftast lite till och avlastar min kollega i produktionen om det behövs.”
Kl 16.30 ”Beger mig hemåt, om det inte är en dag när vi demar i butik. Det gör vi någon gång i veckan åtminstone och då jobbar jag oftast på till 19-tiden.”

Att de har hållit sig inom Stockholmsområdet är av logistikskäl. Fortfarande idag är det Chelsie som levererar och packar upp alla granola-paket, ungefär 1500 stycken i veckan.

– Men nu har vi precis inlett ett sälj-samarbete med Dagsmeja som är en ekologisk grossist. De ska hjälpa oss att komma in i butiker över hela Sverige, och fokus nu i början är på Göteborg och Malmö. Och sen kommer de sköta vår distribution i de städer som vi kommer in i.

Att testa på målgruppen – en framgångsfaktor
Chelsie berättar att eftersom hennes granola är en premiumprodukt som kostar mycket relativt sett har det varit viktigt att få folk att provsmaka.

– Då känner de smakskillnaden och får en förståelse för vår prisnivå. På alla butiker som jag lanserar på demar jag därför minst en gång, och gärna en gång per år därefter. Sen är det också värdefullt för mig eftersom jag får feedback från kunder på det sättet.

På så vi lärde hon sig till exempel tidigt att nästan hälften av kunderna ratade granolan när de hörde att den innehöll russin. Hennes andra produkt blev därför en russinfri variant.

– Och mina två senaste produkter – en granola med ingefära och en med kakao – lät jag en grupp kunder testa innan lanseringen för att få höra vad de tyckte. Deras kommentarer då gjorde till exempel att jag minskade antalet kakaonibs för att den upplevdes som väl bitter.

Fördubblad omsättning 2017 – lanserar fler produkter 2018
2017 är egentligen det första året som Chelsie har jobbat heltid med sitt företag och dessutom har hon anställt sin första heltidsmedarbetare. Det har lett till en mer än fördubblad omsättning, från 600 000 till 1,6 miljoner.

– Planerna är att fortsätta växa. Samarbetet med Dagsmeja har jag stora förhoppningar för, att det ska ge många nya kunder, och så ska vi såklart jobba på själva här i området. Sen ska vi lansera fler granolas under 2018 och därefter förhoppningsvis några nya produkter. Jag vill gärna att Chelsie’s på sikt inte bara ska vara granola utan finnas på fler ställen i matbutikerna, och de första stegen ditåt hoppas jag ta snart!



Mer om Almi
Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.