Hur Thomas Adner utvecklade Caliente – chilidrycken som intar mellanöstern

Influerad av sina jobbår i Nordafrika kom Thomas på sin affärsidé – en chilihet dryck med internationell potential. Han skapade Caliente, och efter en lärorik startsträcka växer nu företaget lavinartat.

OM CALIENTE

Startade: 2014
Var: Kontor hos Minc Inkubator i Malmö
Gör: Utvecklar och säljer ekologiska chilidrycker.
Smaker: Just nu finns tranbär/granatäpple/chili och lime/ingefära/chili. Under 2016 kommer fler varianter.
Finns: På drygt 250 caféer, restauranger och matbutiker runt om i Sverige, och i Dubai
Antal medarbetare: 6 stycken
Omsättning: Cirka 1 Mkr 2015.
Utmärkelser: Vann i november 2015 priset ”Best New Organic Drink” på Nordic Organic Food Fare

OM THOMAS ADNER

Ålder: 50
Bor: Malmö
Familj: Fyra barn, en dotter och tre söner
Utbildning: Civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm
Funderar på: ”Hur vi ska växla upp så att vi kan ta emot alla förfrågningar”
Bästa egenskap: Otålig
Sämsta egenskap: Otålig
Kopplar av: ”När jag är ute och rör på mig och när jag umgås med barn och vänner”

– Jag jobbade mycket och tjänade en hel del, men pengar är inte allt. På peaken av min karriär kände jag att det inte var roligt längre, och började längta efter att få göra något helt eget.

Detta berättar Thomas Adner, som ligger bakom chilidrycken Caliente. När vi träffas har det gått några år sedan han sade upp sig från sin mångåriga anställning på Tetra Pak och flyttade hem, från Nordafrika till Malmö. Han hade inte exakt bestämt vad han skulle göra, men visste att han ville jobba med livsmedel och tyckte sig ha sett en lucka i marknaden som han ville utforska.

– Det finns en stark trend i samhället att alltfler väljer bort alkohol, men alternativen som finns är ganska trista i form av olika juicer och läsk. Hela dryckesindustrin är som en följa-john-lek; alla gör aloe-vera-drycker, kokosvatten och fruktsmoothies. Jag ville göra något annorlunda.

Han började drömma om att ta fram en dryck som skulle kunna ersätta öl, vin och drinkar. Hemma i köket satte han tillsammans med sin familj igång att testlaga kryddiga juicer smaksatta med chili.

”CHILIN SÄTTER FART PÅ ENDORFINERNA OCH GER EN KICK SOM LIKNAR ALKOHOLENS – PRECIS VAD JAG VAR UTE EFTER!”

– Vintern 2014 hade jag tagit fram två smaker av Caliente som jag var nöjd med, och bestämde mig för att starta företaget och köra.

Vad blev första steget?
– Att hitta en fabrik som kunde tillverka åt oss, och det var oväntat svårt ska jag säga. I efterhand har jag förstått att livsmedelsfabriker får en massa förfrågningar, mer eller mindre seriösa, och därför är dem väldigt kritiska. Den fabrik som jag nu har kontrakt med, Trensums i Tingsryd, träffade mig tre gånger innan de ville samarbeta, vilket ju var lite irriterande då. Men nu tycker jag att de är den bästa partner jag hade kunnat ha!

MILSTOLPAR

Juni 2013: Thomas säger upp sig från Tetra Pak och flyttar hem till Sverige från Nordafrika. Börjar fundera på att starta eget företag.
Januari 2014: Efter en höst fylld av smakexperimenterande hemma i köket bestämmer han sig för att satsa på sin chilidryck.
Juni 2014: Lanserar första batchen av Caliente och åker under sommaren ner till Mallorca för att testa marknaden. ”Det var kostsamt men lärorikt och väldigt kul!”
Oktober 2014: Har en tung höst, och funderar mycket på om han verkligen ska satsa vidare med de dyra kostnader det skulle innebära att justera receptet. Får en plats på Minc (Malmö Incubator).
Januari 2015: Bestämmer sig slutligen för att köra vidare och färdigställer det nya receptet. Anställer sin första säljare som börjar jobba i Stockholm.
Mars 2015: Den nya versionen lanseras och tas emot mycket väl. Nu är det full fart framåt som gäller.
Juni 2015: Caliente säljs på 100 ställen och företaget deltar på ett par stora matevent, bland annat Skånes matfestival på Österlen och Smaka på Stockholm där de tas väldigt väl emot.
Oktober 2015: Säljs på 250 ställen och går på export för första gången. Thomas inleder arbetet med att ta in investerare.
April 2016: Inleder en framgångsrik crowdfundingkampanj på Funded By Me som i slutänden får in nästan 5 miljoner kronor i investeringar.

EN VANLIG DAG

Kl 08.30 Kommer till kontoret. Tar en kaffe, mejlar och kollar igenom att-göra-listan.
Kl 09.00
Läser igenom och planerar marknadsmaterial som ska postas i sociala medier.
Kl 09.30
Pratar med en säljare i Stockholm om nya kunder och event i den regionen.
Kl 10.00
Har möte om ett event som de ska vara med på under den kommande helgen.
Kl 11.00
Ringer samtal och försöker lösa några problem som uppstått i logistikkedjan.
Kl 12.30
Äter lunch med en bekant som också driver en start-up så tillsammans bollas lite idéer.
Kl 13.00
Tar en kaffe med en affärscoach som jobbar på Minc, inkubatorn där Thomas har kontoret.
Kl 14.00
Jobbar med investeringsprospektet som ska skickas ut till potentiella investerare.
Kl 15.00
Har telefonmöte med deras partner i Dubai om lanseringsplanerna framöver.
Kl 16.30
Kontrollerar några fakturor innan de kan betalas och gör lite annan administration.
Kl 18.00
Promenerar hem från kontoret genom Malmö för att laga en god middag och varva ner.
Kl 20.00
Sitter en stund hemma på kvällen och fixar några småsaker.

Thomas berättar att en stor utmaning har varit behovet av kapital. Redan från början behöver man tillverka ganska stora volymer, och bara den första batchen kostade ett par hundra tusen.

Hur finansierade du det?
– Med egna sparade pengar. Länge var hela företaget egen-finansierat av mig och en bekant. Först nu nyligen har vi tagit lån hos Almi och dessutom gjort en framgångsrik crowdfundingkampanj som genererade närmare fem miljoner.

Lagom till sommaren 2014 levererades de allra första flaskorna med chilidryck. Thomas hade ett hus på Mallorca och bestämde sig för att låta semestrande nordbor testa innovationen.

– Från juni till augusti bodde hela familjen därnere, sålde in Caliente på caféer, barer och beachklubbar och delade ut mängder av smakprov på olika event. Det var oerhört lärorikt!

Vad blev din största lärdom av marknadstestet?
– Att jag insåg att produkten var för stark. Sen märkte jag också vad folk värdesatte genom att lyssna på vad de ställde för frågor. De undrade hur mycket socker den innehöll, vad den var bra för och om den var ekologisk.

Han poängterar hur värdefullt det var att personligen träffa och höra vad de som smakade tyckte.

– Jag har tagit del av mängder av marknadsundersökningar i mitt tidigare jobb men det är egentligen i direkt interaktion med kunder som man lär sig mest om vilka produktvärden som är viktigast.

”KICKEN NÄR NÅGON GILLAR EN DRYCK SOM JAG HAR HITTAT PÅ, DEN ÄR OBESKRIVLIG! DET ÄR DET BÄSTA MED MITT JOBB!”

Efter sommaren åkte Thomas hem från Mallorca fylld med intryck och idéer, men samtidigt lätt nedslagen.

– Vi hade fått mycket positiv feedback, men samtidigt var det en hel del som behövde justeras. Jag insåg att det skulle ta mycket tid och kosta massvis av pengar, och det var en tuff insikt efter allt som jag redan hade lagt ner.

Hösten blev lång och stundtals kämpig med funderingar på om han verkligen skulle satsa vidare, men efter årsskiftet fick han ny energi igen och bestämde sig för att köra på.

Imars 2015 levererades så en ny batch Caliente baserad på ett förbättrat recept: inte riktigt lika stark, med mindre socker och helt ekologisk.

”OM NÅGRA ÅR TROR JAG ATT MARKNADEN KOMMER KRÄVA SNARARE ÄN ÖNSKA EKOLOGISKA LIVSMEDEL”

Hur togs det förbättrade receptet emot?
– Strålande och över alla förväntningar, vilket är oerhört roligt! På första halvåret fick vi över 250 kunder, framför allt caféer, restauranger och välsorterade matbutiker, och vi växer med 70-80 kunder per månad.

Thomas berättar att de under hösten skrev kontrakt med sin första grossist, den helt ekologiska Dagsmeja, och inledde ett samarbete med Martin & Servera som är en av de största livsmedelsgrossisterna i landet.

– I förlängningen kommer vi fokusera på att bara sälja via grossister, men just nu gör vi mycket fotarbete också där våra säljare besöker caféer och butiker och säljer in några flaskor i taget. På sikt är det inte hållbart, men nu måste vi jobba så för att nå ut.

Vad är svårast med ditt jobb?
– Att ta fram en produkt som man verkligen tycker om blir väldigt personligt. Caliente är per definition en produkt som inte alla tycker om, men ändå blir jag alltid väldigt besviken när folk inte gillar den, just eftersom jag har varit med och skapat den.

FOTSPÅRSTIPS

”Ha klart för dig vad du vill göra och till vem du ska sälja.”

”Gör ett marknadstest så fort som möjligt, men i liten skala så att du sparar pengar.”

”Försök att lyssna på invändningar som folk har till produkten, och fundera på om det ligger något i det som de säger. Det är lätt hänt att man bara lyssnar på folk som gillar ens idé.”

”Hitta en partner att jobba med så fort som möjligt. Det blir roligare och det är större chans att man lyckas. Ju längre du har hållit på själv, desto svårare är det för någon annan att komma in och för dig att släppa in någon.”

OM NAMNET CALIENTE

”Jag bollade verkligen olika namn till förbannelse, och en dag kom det bara och jag frågade en av mina söner vad han tyckte. ”Jag tror det är spot on” sa han. Sedan lite senare på en bar i Dubai frågade min före detta kollega vår servitör om vi kunde få en Caliente. Han sa då att de tyvärr inte hade något som hette så men att det lät väldigt gott – och där och då bestämde jag mig definitivt!”

Till en början hade Caliente inga anställda, men när Thomas väl bestämde sig för att satsa i januari 2015 anställde han en säljare i Stockholm. Sedan dess har organisationen tagit fart och nu har han ytterligare fyra medarbetare, två säljare, en inom PR och sociala medier och en administratör. Genom hela processen har han också haft hjälp av rådgivare med erfarenhet från olika stora livsmedelsföretag, bland annat före detta chefer på Ramlösa och Skånemejerier.

– Jag var bekant med dem sedan tidigare, och det har varit så bra att kunna ringa och bolla med dem inför större beslut som jag har behövt ta. Den senaste stora grejen vi har diskuterat har varit vilken partner i Dubai jag skulle välja, vilket inte har varit helt lätt.

”VI HAR SATSAT PÅ ATT KOMMA IN PÅ CAFÉER MED EKOLOGISK INRIKTNING, FÖR DÄR FINNS VÅR MÅLGRUPP: UNGA OCH HÄLSOSAMMA STORSTADSBOR”

Ja, för förutom hippa fik i Sverige är det en satsning i Mellanöstern som hägrar. Lagom till julen 2015 anlände den första sändningen till just Dubai och planerna där är stora.

– Dubai är språngbrädan till resten av Mellanöstern. Om några år hoppas jag att vi också finns i bland annat Saudiarabien, Egypten och Pakistan, och jag tror vi har goda förutsättningar för vi har fått fin respons och en massa förfrågningar därifrån.

Vad innebär tillväxten för utmaningar?
– För oss är den största utmaningen att ha tillräcklig organisation för internationell tillväxt, vilket vi inte har nu. 2016 blir året när vi växlar upp och för att klara av det håller vi på att ta in fler investerare. Att hitta rätt blir en spännande process och det lägger jag mycket tid på just nu.

Vad är ditt mål?
– Att sprida vad jag tycker är världens bästa alkoholfria dryck. Inom några år hoppas jag att vi finns i minst 15-20 olika länder!



Mer om Almi

Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.