Filips och Niklas nisch gick hem – det började som ett hobbyprojekt men nu säljer Hatstore kepsar för över 30 miljoner

År 2011 startade Filip Klasson sin keps-webbshop som ett hobbyprojekt. Målet var mest att lära sig mer om e-handel. Ett år senare kom han in på en inkubator och träffade sin blivande delägare Niklas Nordheim  – då tog Hatstore fart på riktigt. Nu säljer de kepsar till nio länder, omsätter över 30 miljoner och sneglar så smått mot USA – drömsatsningen.

OM HATSTORE

Startade: 2011
Är: Nordens största webbshop för kepsar och huvudbonader. Säljer ungefär 130 000 kepsar under 2016.
Var: Kontor och lager i Kalmar.
Grundare: Filip Klasson.
Ägare: Filip och kompisen Niklas Nordheim som kom in som delägare i början av 2014.
Marknader: Sverige är störst och står för 50 % av omsättningen, därefter kommer Finland, Tyskland och Norge. Har också webbshoppar i Danmark, Storbritannien, Frankrike, Spanien och Nederländerna.
Omsättning: 13 Mkr 2015. 30-35 miljoner under 2016 och målet är att fördubbla det under 2017.
Antal medarbetare: 15 stycken som framför allt arbetar med lager och packning, kundtjänst och marknad. Kommer under våren anställa ett par till som ska bilda IT-avdelningen.

OM FILIP KLASSON

Ålder: 25 år.
Bor: I lägenhet i Kalmar.
Familj: Singel.
Utbildning: Gick samhällsprogrammet på Åkrahällsgymnasiet i Nybro.
Yrkesbakgrund: Var au pair i USA i några månader efter studenten och jobbade sedan i lagershoppen på Netonnet i ett år och på en SEO-byrå i ett halvår, parallellt med Hatstore.
Funderar på: ”Vårt stora projekt där vi ska starta en IT-avdelning in house. Hur ska övergången ske och hur kommer resultatet bli? Bara att välja leverantör där vi står nu tar upp tankeverksamhet. Kommer det bli så bra som man hoppas eller blir det mycket buggar? Det är mycket nervositet och kommer blir värre när vi går in i skarpt läge.”
Ser fram emot: ”Att plattformen och IT-bitarna blir klara så att vi kan börja jobba mot en USA-lansering. Grovskissen är att vi gör förarbetet under 2017 och att vi lanserar under 2018.”
Bästa egenskap: ”Att jag är väldigt envis, sätter jag upp ett mål så vill jag verkligen nå det. Jag ger aldrig upp.”
Sämsta egenskap: ”Att jag blir lite grinig när det inte går som jag vill.”
Kopplar av: Genom att titta på sport, framför allt fotboll.

– Jag har älskat kepsar sen jag var barn, och hade dem alltid tills de gick sönder. När jag bodde hemma minns jag att morsan alltid tjatade om att de var fula och trasiga, att jag borde byta haha!

Idag har Filip Klasson grundat Hatstore och kepsutbudet är inte längre ett problem. Hans e-handel är en av Europas största inom sin nisch och på lagret i Kalmar finns över 3000 modeller. Målet har hela tiden varit att ha störst utbud, även om han började i liten skala.

”VÅRT UTBUD ÄR VÅR STÖRSTA KONKURRENSFÖRDEL.”

– Jag bodde fortfarande hemma när jag körde igång och hade lagret i mitt rum. Vid uppstarten hade jag bara en keps av varje sort och köpte en ny så fort någon såldes.

Hur fick du idén?
– Det var när jag var au pair i USA efter studenten, och såg vilket gigantiskt utbud det fanns i butikerna där. Jag har aldrig köpt så många kepsar som då! Sen när jag kom hem fick jag deltidsjobb på Netonnet och hade tid över. Jag var intresserad av e-handel och bestämde mig för att köra igång för att lära mig mer.

Att han skulle sälja kepsar var givet och eftersom dollarkursen var låg kunde han till och med köpa in direkt från amerikanska webbshoppar och ändå sälja med marginal till svenska kunder.

– Jag satsade nog totalt 40 000 i början. Tog hjälp av en webbyrå som byggde min sajt och så köpte jag en dator och ett hundratal kepsar.

TIDSLINJEN

2011 Filip kommer hem från en USA-vistelse och börjar jobba deltid på lagershoppen på Netonnet. Är intresserad av e-handel och bestämmer sig för att starta upp en småskalig webbshop och sälja kepsar som han importerar från USA. Omsätter ungefär 400 000 kronor under första året.
2012 Har drivit företaget som ett hobbyprojekt, men kommer nu med i en inkubator i Kalmar vilket inspirerar honom att sätta högre mål och satsa. Samtidigt räcker inte intäkterna riktigt och han tar heltidsjobb på en SEO-byrå. Jobbar där i sex stressiga månader men lär sig oerhört mycket som han har nytta av senare. Omsätter fortfarande omkring en halv miljon.
2013 Filip jobbar nu heltid med sin webbshop, omsätter under året drygt en miljon och börjar planera för en expansion utomlands. Lär via inkubatorn känna Niklas Nordheim som driver en liten contentbyrå. De bestämmer sig för att slå sig samman och satsa på Hatstore. Filip ansvarar för inköp och marknad, medan Niklas håller i ekonomi och senare personalfrågor.
2014 Lanserar Hatstore.no under våren, och framåt hösten också i Finland och Danmark. Finansierar tillväxten med hjälp av företagskrediter från Swedbank. Lägger mycket tid på att öka sortimentet och bygga de nya webbshopparna. Flyttar till nya större lokaler och når under året en omsättning på fyra miljoner.
2015 Anställer sina två första medarbetare som till en början jobbar mycket på lagret. Lanserar webbshoppar i Tyskland, Storbritannien och Holland. Säljer under året kepsar för 13 miljoner.
2016 Lanserar Hatstore i Spanien och Frankrike. Lånar nu också från Almi för att finansiera de allt större inköpen som behöver göras. Planerar för ett stort plattformsbyte och för att skapa en IT-avdelning inhouse istället för på konsultbasis. Anställer fler medarbetare och landar under året på en omsättning på cirka 30 miljoner.

EN VANLIG DAG

Kl 06.00 ”Jag är en riktig morgonmänniska och kommer alltid tidigt till kontoret som ligger i utkanten av Kalmar. Tar en kaffe och går igenom mejlen.”
Kl 06.30 ”Stämmer av vår annonsering på sociala medier och Google. Korrigerar annonser, skapar nya eller avbryter befintliga.”
Kl 08.00 ”Jobbar vidare med de projekt som är på agendan. Just nu är det ett stort IT-plattformsbyte som tar mycket tid.”
Kl 11.30 ”Går ner på lagret en stund, stöttar upp och snackar lite med kollegorna där.”
Kl. 12.00 ”Snabb lunch, sedan intensiv pingismatch med många av våra medarbetare.”
Kl 13.00 ”Har en snabb avstämning med Niklas där vi stämmer av kring försäljning, IT och andra aktuella frågor.”
Kl 14.00 ”Jobbar vidare med vårt IT-projekt och har bland annat en telefonavstämning med vår nuvarande leverantör.”
Kl 17.00 ”Packar ihop och åker hem.”

Under de två första åren puttrade Hatstore på i sakta mak och omsatte runt en halv miljon kronor.

– Jag slutade på Netonnet ganska snabbt för att jag ville satsa på kepsarna, men intäkterna räckte inte riktigt för att flytta hemifrån som jag också ville göra. Så på hösten 2012 började jag jobba på en SEO-byrå där jag lärde mig jättemycket om digital marknadsföring.

Men Filip berättar att det var stressigt att jobba dubbelt och efter sex månader avslutade han också det jobbet. Han hade kommit in på inkubatorn Kalmar Science Park och fick där kontor, en lagerlokal och mycket inspiration till att få företaget att växa.

– Dels fick jag en person att bolla affärsutveckling med varje månad och dels så träffade jag en massa andra drivna företagare som satsade för fullt på sina grejer. Det peppade mig massor! Och så inträffade den kanske viktigaste milstolpen – att jag lärde känna Niklas.

Niklas Nordheim drev då en liten marknadsbyrå som gjorde kundtidningar. Han och Filip delade ett tag kontor på inkubatorn, blev goda vänner och bollplank åt varandra, och i början av 2014 bestämde de sig för att köra tillsammans istället. Och gå all in på kepsarna.

– Det var då vi satte full fart mot en internationalisering. Vi satte upp som mål att trippla omsättningen och startade under våren en webbshop i Norge och på hösten i Danmark och Finland.

Hur gick ni tillväga?
– Vi köpte helt enkelt lokala domännamn, hatstore.no och så vidare, och sen kikade vi mycket på hur andra sajter i de länderna var uppbyggda. Vår webbyrå anpassade vår webbshop och sen anlitade vi en översättningsbyrå som översatte texterna. Det gick rätt smidigt, och vi fortsatte ju sköta lagerhållningen från Kalmar.

”ATT STARTA I ETT NYTT LAND ÄR INTE JÄTTEDYRT. VI HAR OMKRING 30 000 KR I UPPSTARTSKOSTNADER.”

Hur finansierade ni expansionen?
– Norden-satsningen och att bygga vårt lager till nivåer som behövdes då hade vi råd med tack vare lånekrediter från Swedbank. Senare när vi gick in i Europa och behövde investera i ännu större lager kom också Almi in, som finansiär och rådgivare.

FRAMGÅNGSFAKTORERNA

”Att jag gick ihop med Niklas tycker jag är den absolut viktigaste framgångsfaktorn utan konkurrens. Allt blev roligare och bättre och vi kompletterar varandra perfekt. Jag fokuserar på inköp och marknad och han kör mycket ekonomi, personal och leder den dagliga verksamheten på lager och produktion.”

”Att vi har varit nischade hela tiden och hållit oss till kepsar och huvudbonader. Det har gjort oss konkurrenskraftiga även utanför Sverige.”

”Att vi har satsat på ett så stort sortiment som möjligt. Det har varit ett måste eftersom vi är så nischade. Letar man efter en keps ska man kunna hitta den hos oss.”

”Att vi drog igång internationaliseringen ganska fort, även om jag hade gjort det ännu snabbare om jag hade fått göra om. Sverige är lite litet för en sån här nischad produkt så vi behöver nå ut i Europa för att få upp volymerna.”

”Att vi valde en väldigt väl fungerande ehandels-leverantör i Wikinggruppen, de har betytt väldigt mycket. Ett stabilt system och en samarbetspartner med extremt bra personal. Det svider i hjärtat nu när vi ska lämna dem.”

FILIPS E-HANDELSTIPS

”Tänk internationalisering från början och planera för att gå in i många länder. Har man en produkt som också kan säljas i andra länder ska man ha den planen från dag ett tycker jag. Då ökar man sina potentiella kunder med många miljoner.”

”Det är bra om man kan eller åtminstone är intresserad av online-marknadsföring. Även om man kan betala för att få hjälp så känner du din produkt och dina kunder bäst och då kommer du också sköta marknadsföringen bäst själv.”

”Var beredd på att varje tjänad krona i början måste investeras igen för att skaffa fler produkter eller förbättra saker.”

Med försäljning i hela Norden fyrdubblades omsättningen och landade på nästan fyra miljoner under 2014. Filip och Niklas hade slagit sitt mål med råge och fått blodad tand. Året därefter fortsatte de den internationella satsningen, lanserade i Tyskland, Storbritannien och Holland, anställde sina två första medarbetare och nådde en omsättning på drygt 13 miljoner. Nu är de 15 anställda och har också startat upp en fransk och en spansk webbshop.

Nu finns ni i nio länder. Hur utvärderar ni var ni ska gå in?
– När vi spred oss till Norden körde vi bara på, men när vi gick ut i Europa har vi tittat på landets storlek såklart och också frågat våra leverantörer var de säljer mycket. Sen väger vi in prisnivåerna också. Vi hade till exempel gärna gått in i Polen, men det går inte nu eftersom prisläget där är så lågt.

Vilka länder går bäst respektive sämst?
– I Finland, Norge och Tyskland går det jättebra, medan Spanien och Danmark har varit svårast. I efterhand när vi har gjort en noggrannare research är det heller inte helt oväntat att det gått sämre i dessa länder, men uppstartskostnaderna har varit så pass låga så det är ingen större förlust. Man måste testa för att veta och nu vet vi vilka länder som vi ska satsa hårdast på i Europa.

”OM VI KAN VÄXA I TYSKLAND SÅ SOM VI GJORT I SVERIGE KOMMER DET HÄNDA MYCKET!”

Filips närmsta planer är att förstärka positionen i de länder där Hatstore redan finns, framför allt genom marknadsföring via google och sociala medier. Dessutom ska de skapa sin egen IT-avdelning.

– Vår IT-leverantör har betytt jättemycket för vår snabba tillväxt, men nu vill vi ta hem det arbetet för att verkligen förstå och kunna optimera systemen. Det blir vårens stora projekt.

Sen hägrar nästa marknadssatsning, som troligtvis blir USA. Det är kepsens hemland och där finns enorma möjligheter. Men Filip är inte säker på hur det bäst kan låta sig göras.

– Vi kanske kommer etablera oss i Österrike och Tjeckien med tiden också, men USA är ju drömlandet. Det kommer blir mycket stök och bök med att få till det och logistiken är den svåraste nöten knäcka, men jag tror nog att det ska gå!



Mer om Almi

Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.