Bakom kulisserna på löshårssuccén Rapunzel

Ida Backlund är bara 31 år men har redan hunnit med mer än vad de flesta hinner på en hel livstid. Det som för tio år sedan började som en liten webbshop med lager i hennes hyrestvåa är nu en hundramiljoners-business med försäljning över hela världen.

OM RAPUNZEL OF SWEDEN

Startade: 2006.
Gör: Säljer löshår, peruker och andra hårrelaterade produkter.
Var: Huvudkontor i Umeå. Egna salonger i Stockholm, Göteborg, Malmö, Uppsala och Umeå. Webbshop med kunder i över 60 länder.
Antal medarbetare: Ca 60.
Omsättning: Ca 130 Mkr.
Marknadsandel i Sverige: Ca 50 %.
Försäljningsandel: 70 % via webbshoppen, 30 % via salongerna.

OM IDA BACKLUND

Ålder: 32.
Familj: Sambo Per, en dotter och två bonusbarn.
Bor: Umeå.
Utbildning: Handelsprogrammet på gymnasiet där hon bland annat drev ett UF-företag som sålde klassresor till Norrland.
Bästa egenskaper: ”Att jag är omtänksam, kärleksfull och snabbt får saker gjorda.”
Sämsta egenskaper: ”Att jag är temperamentsfull och gärna vill ha kontroll. Och ibland tror jag att folk upplever mig som lite förvirrad med för många bollar i luften.”
Kopplar av: Genom att träna, resa, se serier på Netflix och vara med familjen.

När vi en fredagsmorgon pratar med Ida Backlund är hon hemma och tar hand om sin förkylda dotter. Med paddan som barnvakt genomför vi ändå intervjun, fast det egentligen går emot hennes nya lugna liv. Sedan i somras försöker hon nämligen varva ner. Då rekryterades en ny VD till Rapunzel of Sweden och Ida tog istället plats i styrelsen för att jobba med strategiska frågor.

”OM JAG HADE GJORT VAD JAG HAR GJORT PÅ TJUGO ÅR ISTÄLLET FÖR TIO HADE JAG HUNNIT NJUTA LITE MER. NU BLEV DET OTROLIGT INTENSIVT.”

– Det var nödvändigt, för mitt och bolagets bästa. Efter många år på samma plats tänker man lätt i samma mönster och jag kände att vi behövde få in ny energi för att ta oss till nästa nivå. Dessutom ville jag få tid för min familj och för mig själv.

Hur ser dina dagar ut nu?
– De är friare och i ett mer balanserat tempo. Ibland reser jag för Rapunzels räkning, sitter heldagar med styrelsen eller jobbar med mitt nystartade investmentbolag, men däremellan har jag lugnare dagar där jag jobbar hemifrån och tar mig tid att hitta på roliga saker med familjen. Jag älskar att kunna styra min egen tid!

MILSTOLPAR

2006 Ida gör verklighet av sin idé om att starta ett eget varumärke inom löshårsbranschen. Hon köper prover från alla möjliga håll och hittar till slut, med hjälp av Exportrådet, en pålitlig leverantör.
2007 Ryktet om löshårsföretaget har spridit sig ifrån den närmsta vänkretsen ut i landet. Det blir alltför mycket att göra och Ida startar under hösten aktiebolag ihop med en vän. Snart anställer hon också en av sina kompisar för att hinna packa alla ordrar.
2008 Företaget har växt med ytterligare några anställda och affärerna går lysande. De bestämmer sig för att gå utomlands och anlitar till en början säljare och ambassadörer i de nordiska länderna. Därefter väntar Storbitannien, Spanien och Tyskland.
2009 Lanserar sitt löshår i Polen. Founders Alliance utser Ida till Årets Unga Entreprenör.
2010 Företaget omsätter nu 35 miljoner. Ida blir utsedd till Årets Kvinnliga Stjärnskott av EY.
2013 Rapunzel of Sweden vinner Dagens Industris prestigefyllda pris som Årets Digitala Gasell.
2015 Tar in riskkapitalister för att påskynda sin utlandssatsning, tillsätter en styrelse och anställer en ny VD som ersätter Ida. Själv tar hon plats i styrelsen och börjar jobba mer med strategiska frågor.
2016 Startar sitt eget investmentbolag där hon jobbar med investeringar och affärsutveckling. ”Jag kan inte riktigt avslöja eller för den delen säga vad jag ska göra i framtiden, men just nu kombinerar jag att vara grundare för Rapunzel med olika spännande uppdrag som jag handplockar och verkligen tror på.”

EN VANLIG DAG

Kl 07.00 Kliver upp och tar fram frukost till familjen. Kaffe, juice och fil med havregryn, fröer och torkade aprikoser.
Kl 08.30 Skjutsar dottern till dagis och åker sen till gymmet för ett styrkepass.
Kl 10.00 Kommer hem igen och sätter sig vid datorn. Jobbar vidare med PR-planeringen för ett välgörenhetsevent som Rapunzel ska hålla i en av sina salonger.
Kl 12.00 Äter lunch tillsammans med en entreprenör som presenterar sin affärside och gärna vill ha Ida som investerare.
Kl 13.00 Går igenom styrelsematerialet inför ett kommande möte. Skickar några mejl och besvarar förfrågningar om föreläsningar och samarbeten.
Kl 16.00 Hämtar dottern på dagis, handlar middag på vägen hem och umgås sedan med familjen.
Kl 19.00 Kan inte låta bli att mejla och googla på spännande saker från mobilen i soffan. ”Men från klockan 21 försöker jag lägga bort mobilen. Att vara ständigt påkopplad är inte bra för hälsan.”

Idén till Rapunzel of Sweden uppstod ur Idas eget användande av löshår. På den tiden var det svårt att få tag på i Sverige och hon beställde oftast från USA, men med varierande resultat. Kvaliteten var ofta låg och servicen katastrofal. Måttet rågades när hon 2005 ville vara extra fin under jul- och nyårshelgerna, men löshårsleveransen kom tre veckor för sent.

– Då kände jag starkt att jag själv skulle kunna göra det så otroligt mycket bättre. Dessutom brann jag verkligen för produkten och min målbild blev att göra löshår lika vanligt som smink.

Vad var det som drev dig att göra verklighet av idén?
– Själva skapandet i sig tror jag, att jag ville åstadkomma något. Jag hade kommit på en idé som kändes rätt på alla sätt och då ville jag göra verklighet av den. Jag såg vägen framåt och tvekade inte alls.

”NÄR JAG BERÄTTADE FÖR BEKANTA SA DE ”VAD KUL, ÖPPNA EN BUTIK HÄR I UMEÅ”. MEN JAG TÄNKTE STÖRRE ÄN SÅ. JAG VILLE NÅ HELA VÄRLDEN REDAN FRÅN BÖRJAN.”

Ida hade nyss flyttat hem till Umeå igen efter några år på resande fot. Parallellt med jobb i en campingreception och som personlig assistent började hon köpa löshårsprover från i stort sett alla leverantörer hon kunde hitta. Planen var att hoppa över alla grossistled och med hjälp från Exportrådet hittade hon tillslut en lämplig leverantör.

Det mesta löshåret importeras från Asien där det också bleks och färgas.

Försäljningen kom igång och spred sig successivt via vänner och bekanta. Drygt ett halvår efter uppstarten var det fullt upp. Hon läste kundmejl på morgonen, jobbade på sina vanliga jobb på dagen och packade ordrar och skötte inköp på kvällen.

Konceptet började ta sig och Ida jobbade stenhårt, sov så lite som möjligt och återinvesterade alla pengar i företaget. Efter ett och ett halvt år kände hon sig redo för att satsa på riktigt och gick till banken för att låna pengar till en lokal.

– Banken sa nej rakt av och jag blev jättebesviken, men idag kan jag förstå det. Jag tog inte direkt med någon budget eller affärsplan utan allt fanns i mitt huvud, och med tanke på att näthandeln var i sin linda och löshår knappt ens fanns i Sverige var det minst sagt ett riskprojekt.

”JAG TOG ISTÄLLET IN EN DELÄGARE FÖR ATT FÅ IHOP KAPITALET SOM BEHÖVDES, OCH SEDAN SATTE VI FULL FART IN I MÅNGA ÅR AV EXTREMT HÅRT JOBB!”

Med nytt startkapital på fickan gjorde hon en nylansering, fräschade upp webbshopen och startade aktiebolaget som döptes till Rapunzel of Sweden.

– Löshår är en tacksam produkt att sälja just för att det syns, och inte minst nu för tiden när alla människor visar upp sig i sociala medier. Från början spreds vi bara från mun till mun, men när vi lanserade i nya länder hade vi ambassadörer; kändisar, modeprofiler och bloggare som använde och frontade våra produkter.

Vad stötte ni på för motgångar?
– Jättemånga, hela tiden. Under de första åren hade vi en väldigt ansträngd likviditet och fick stora problem när hårsalonger inte betalade sina fakturor. Att det skulle hända hade inte ens slagit mig.

Det blev några kostsamma incidenter innan de löste problemet och började sälja fakturorna vidare.

– Men om det är något som jag vill förmedla så är det just det; att man ska se motgångar och misstag som lärdomar. Gräv inte ner dig och ge aldrig upp, utan res dig och kom igen!

FRAMGÅNGSFAKTORERNA BAKOM SUCCÉN

”Vår tajming med produkten, namnet och e-handel-uppsvinget tror jag skapade mycket av vår framgång. När jag kom på namnet och den sista pusselbiten föll på plats ville jag bara köra så fort som möjligt, så att ingen annan skulle hinna före!”

”Vårt team. Det är inte bara jag som brinner för företaget utan alla är lika engagerade. Folk kommer till jobbet på måndag morgon med ett stort leende och alla kämpar verkligen tillsammans för att lösa våra utmaningar.”

”Vår service. När jag själv köpte löshår minns jag hur dålig servicen var. Kundtjänsten svarade aldrig och mejlen jag skickade bara försvann i tomma intet. Därför har jag alltid varit väldigt mån om att vi ska vara serviceminded och på vårt kontor jobbar människor från olika länder som ger personlig kundservice på sina modersmål.”

IDAS TVÅ BÄSTA VANOR

”Om jag har bestämt mig för något så går jag in i det helt och hållet. Jag läser om det på kvällarna, drömmer om det på nätterna och det tar nästan över mitt liv. Mitt fokus är hälsofarligt, men det är också det som har gjort att jag har lyckats. Om man ska starta företag och växa mycket måste man fokusera och glömma sommarsemestrar och resor. Man måste gå in i bubblan och ge järnet.”

”Min träning. Det ger så otroligt mycket energi tillbaka när man kopplar bort jobbet under ett styrkepass på gymmet. Det är den bästa återhämtningen tycker jag. Jag är faktiskt lite besviken på mig själv för att jag tappade träningen under mina sista år som VD, för då behövde jag den som mest. Men nu är jag på det igen och tränar nästan varje morgon.”

När aktiebolaget startades 2008 omsatte det 3,5 miljoner. 2010 såldes löshår för drygt 35 och 2013 för hundra miljoner. Idag omsätter de drygt 130 miljoner och har ett 60-tal anställda. Trots den otroliga tillväxten har Ida och och hennes kompanjon ända fram till förra året varit ensamma både som ägare och ledare.

Det måste ha varit utmanande. Har ni haft någon mentor att bolla med under åren?
– Ja, flera stycken som har haft olika bakgrund och infallsvinklar på utmaningar som vi har ställts inför. De första åren satt vi dessutom på en inkubator här i stan och då hade man alltid andra entreprenörer runt sig vilket var väldigt bra.

“MAN BLIR SOM MAN UMGÅS OCH NÄR MAN DRIVER FÖRETAG BEHÖVER MAN LÄRA KÄNNA ANDRA FÖRETAGARE FÖR ATT LYCKAS!”

Våren 2015 gjordes många förändringar. En ny VD rekryterades, en bolagsstyrelse skapades och investeringsgruppen Valedo gick in som delägare – allt för att möjliggöra en fortsatt stark tillväxt.  Det övergripande målet är att bli ett internationellt ledande varumärke inom löshår.

– Totalt i världen omsätter löshårsindustrin 2,5 miljarder dollar, så även fast vi har 50 % av marknaden i Sverige är vi ingen stor aktör globalt sett. Men det ska det bli ändring på!



Mer om Almi

Har du en idé om en produkt eller tjänst? Är du på väg att starta eller köpa ett företag? Eller driver du redan ett företag? Läs mer om Almis olika tjänster.