Så här byggde Kristina Lindhe inredningssuccén Lexington – med ett högt mål tog resan fart

För 20 år sedan såg Kristina Lindhe en möjlighet. New England-stilen hade kommit stort på klädsidan men inte alls inom inredning. En chans som gjord för henne. 1997 lanserade hon Lexington med en första kollektion lakan och plädar. Nu säljs varumärket hos 900 återförsäljare världen över och har närmast blivit en svensk designklassiker.

OM LEXINGTON

Startade: 1997.
Gör: Designar och säljer inredning och kläder i New England-stil till hela världen.
Var: Huvudkontor i Stockholm. Egna sälj- och distributionsbolag i Norge, UK, Tyskland, Danmark och USA. Tillverkning sker till största delen hos olika fabriker i Europa, men också i Turkiet, Indien och Kina.
Kunder: Cirka 900 återförsäljare, ett 50-tal franchisebutiker och 26 egna butiker i över 20 länder i Europa, USA och Asien. 80 % av omsättningen kommer från Norden.
Grundare: Kristina Lindhe.
Ägare: Är noterade på Nasdaq First North sedan februari 2015 och har drygt 1500 aktieägare. Storägare är Kristina och Tommy Lindhe med runt 40 % av aktierna och investeraren Staffan Persson som innehar runt 30 %.
Antal medarbetare: Cirka 120.
Omsättning: 278 Mkr år 2015.

OM KRISTINA LINDHE

Ålder: 58 år.
Bor: I villa utanför Stockholm. Har också en lägenhet i The Hamptons utanför New York.
Familj: Maken Tommy och de tre vuxna barnen Kalle, Olle och Lova.
Gör: VD och kreativ chef på Lexington.
Utbildning: Högstadie- och gymnasielärare i svenska, religion och geografi.
Funderar på: ”Trenderna inom retail. Just nu sker en omstrukturering om var och hur man handlar och jag funderar mycket kring utvecklingen. Hur kommer butiker se ut framöver och vad kommer deras funktion vara? Hur kommer onlineförsäljningen utvecklas? Jag tror att konsumenter idag är lite villrådig över var vi ska handla och det ska bli spännande att se hur det utvecklas.”
Ser fram emot: ”Vår satsning på varumärket Urban Collective. Vi startade det för 1,5 år sen och det står för en mer avskalad citykänsla som riktar sig mot en yngre kundgrupp. Nu har vi tänkt satsa mer på det vilket ska bli jättekul!”
Bästa egenskap: ”Det är jättesvårt att säga, egentligen borde du fråga nån annan. Men kanske är det mitt driv ändå.”
Sämsta egenskap: ”Att jag kan vara lite för bestämd och tydlig. Ibland behövs det och då tycker jag att det är berättigat, men ibland skulle jag kunna vara lite smidigare.”
Kopplar av: ”Jag vill gärna vara ute i naturen då och träna, de två sakerna känns jätteviktiga. Sen vill jag såklart vara med familjen och läsa mycket.”

När man kommer in i en Lexington-butik möts man av fluffigt bäddade sängar, soffor fulla av kuddar och väldukade bord. Textilier och kläder, mycket blått, vitt och beigt. Den så kallade New England-stilen, som grundaren Kristina Lindhe alltid har älskat och som varit företagets framgångsmelodi.

– Redan inför första kollektionen hade jag en tydlig bild av hur vi skulle se ut, och sedan dess har vi hållit oss till vårt koncept och haft samma stil.

”JUST IGENKÄNNINGSFAKTORN HAR VARIT OERHÖRT VIKTIGT FÖR VÅR FRAMGÅNG TROR JAG!”

Lexington lanserades 1997 med ett tiotal plädar och påslakan. Nu har de hundratals produkter som säljs hos över 900 återförsäljare och i 26 egna och över 50 franschisebutiker runt om i Europa, USA och Asien.

Var det din plan från början, att bli en stor internationell aktör?
– Ja det var det, absolut. Sverige var bara en marknad som skulle tas så att säga, exportplanerna och storhetstänket hade vi från dag ett.

Kristina berättar att intresset för färg och form funnits med ända sedan barndomen, men att hon aldrig tänkte tanken på att hon skulle kunna jobba med det. Istället flyttade hon från Nyköping till Stockholm för att plugga till lärare.

– Och då någon gång började världen öppna upp sig. Jag insåg att man ju faktiskt kan jobba med det man är allra mest intresserad av, istället för att ha det som sin hobby.

TIDSLINJEN

1997 Kristina har i ett par år testat livet som företagare när hon drivit sommarbutiker och export av ullplädar, men nu har hon kommit på en ny idé – ett inredningsföretag med New England-stil. Ritar snabbt ihop en kollektion med 12 plädar och lakan, och åker ner till fabrikskontakter i Portugal för att sätta upp en produktion. Köper under våren varumärket Lexington och skaffar ett kontor inne i Stockholm. Därifrån börjar hon ringa butiker runt om i Sverige och får snabbt till en bra spridning av sina produkter.
1998 Anställer sin första säljare som fortsätter bearbeta den svenska marknaden och får dessutom sin första utländska distributör i Norge.
2001 Exporten har gått snabbt och Kristina har nu fått distributörer i England, Finland, Spanien och Tyskland.
2003 Lexington har växt till 8 anställda, 26 miljoner i omsättning och finns i ett tiotal europeiska länder. Kristina känner nu att det behövs en tydligare ledning av företaget. Hennes man går in på heltid och frigör henne från en massa administrativa sysslor.
2007 Företaget lanserar sin första klädkollektion. ”Det blev så för att vi alltid hade människor i vår marknadsföring, och folk hörde allt oftare av sig och frågade var de kunde köpa modellernas kläder. Det inspirerade oss till att ta tag i klädidén som vi hade haft i några år.” Omsätter under året 116 miljoner.
2010 Öppnar sin första butik i Kina, i samarbete med en lokal franchisetagare som idag driver ett 20-tal butiker runt om i landet. Omsätter 170 miljoner.
2012 Startar upp sin första amerikanska konceptbutik i The Hamptons, öster om New York. Omsätter under året 221 miljoner.
2015 Börsnoterar sig i februari för att kunna utveckla företaget på längre sikt och utöka exporten. Lanserar inredningslinjen Urban Collective mot en yngre målgrupp. Startar sin 25:e egna butik i köpcentrumet Mall of Scandinavia och i Singapore öppnar en lokal franchisetagare landets första Lexington-butik. Omsätter under året 270 miljoner.
2016 Startar online-försäljning i Kina. Blir nominerade till Guldknappen av tidningen Damernas Värld. ”Det känns som ett riktigt erkännande för vår klädlinje.”

EN VANLIG DAG

Kl 06.30 ”Jag vaknar och läser mejlen direkt i sängen, fast jag vet att man inte ska.”
Kl 08.15 ”Kommer in på kontoret på Sankt Eriksgatan mitt i Stockholm. Vill helst ha den första timmen för mig själv för att besvara mejl och ta tag i akuta ting.”
Kl 09.00 ”Har ett långt planeringsmöte med klädteamet om status på kommande års kollektioner.”
Kl 12.30 ”Äter för det mesta lunch på kontoret tillsammans med mina kollegor. Det är ett bra tillfälle att hinna prata med så många som möjligt.”
Kl 13.30 ”Dags för ledningsgruppsmöte. Vi träffas en gång i månaden och stämmer av vad som händer på alla olika avdelningar och drar tillsammans upp de strategiska riktlinjer som vi ska jobba efter.”
Kl 16.00 ”Har ett kortare avstämningsmöte med ekonomichefen kring de senaste veckornas försäljningssiffror.”
Kl 16.30 ”I slutet på dagen brukar jag ta mig en stund att kolla av och besvara mejl.”
Kl 18.00 ”Framåt sextiden beger jag mig hemåt tillsammans med Tommy för att äta middag. Sen på kvällen går jag ofta en skogspromenad.”

Iett år hann hon vara lärare innan hon gick på mammaledighet och parallellt med det testade på att starta två sommaröppna inredningsbutiker i Trosa och Nyköping. Hon hade planer på att utöka, men det var svårt att leva på säsongsbutikerna och hon bytte över till att exportera ullfiltar från Norrland. Inte heller det gick riktigt ihop sig.

– Men det var ändå år som jag hade stora nytta av. Jag lärde känna inköpare och distributörer från hela Europa som gav Lexington-uppstarten en bra skjuts, och jag insåg också att man behöver fler än en produkt i den här branschen.

När hon upptäckte glappet inom New England-nischen – att det fanns många modevarumärken men inte ett enda som sålde inredning – nappade hon direkt. Avslutade de andra projekten och satsade allt på Lexington.

Vad blev ditt första steg?
– Hur vår första kollektion skulle se ut hade jag redan ganska klart för mig, så den gick fort att rita upp. 12 modeller av plädar och lakan. Sen åkte jag ner till Portugal och besökte ett antal fabriker för att hitta en leverantör. Och just produktion hade jag ju kunskap om sen innan, så jag träffade rätt med en gång. Den fabriken har vi faktiskt fortfarande kvar.

Företagsnamnet hade Kristina till en början inte bestämt men när hon såg att några svenskar redan hade registrerat Lexington i ett antal globala varumärkesklasser inom inredning hörde hon av sig.

– Jag fick köpa varumärket och det var perfekt! Namnet som kommer från en välmående Bostonförort passade jättebra och jag slapp byråkrati som annars kan många månader. Nu kunde jag köra igång direkt när produkterna var produktionsklara och få en flygande start!

Hur mycket pengar satsade du inför uppstarten?
– Det minns jag faktiskt inte exakt, men det var inte så mycket. Kanske hundra tusen som jag delvis lånade från Almi och som huvudsakligen gick till att köpa loss varumärket och garantera det första inköpet.

FOTSPÅRSTIPS

”Jag tycker det är väldigt viktigt när man har en idé att man stämmer av den med folk i sin närhet som man litar på. I början kan man som entreprenör vara ofiltrerat positiv och då är det bra att få input från utomstående. Det kan vara väldigt lite tweakning som behövs för att det ska bli mycket bättre, men den lilla justeringen kan vara svår att se själv.”

”Sedan tycker jag det är viktigt att göra en budget. Den behöver inte vara detaljerad, men ger dig någon form av koll på hur du tänker dig. Ska du bli lönsam snabbt eller prioriterar du tillväxt? Vad har du för tidsramar?”

”Jag tycker också att fler ska försöka tänka stort, redan från början. Det är en intressant övning att göra tidigt. Kan vi komma längre om vi tänker större? Kan vi utveckla vår affärsidé till något bättre?”

”Efter det tycker jag bara det är att köra, och göra så mycket som möjligt. Det finns ingen annan väg att gå.”

”Sen längs vägens gång när man får tillväxt är det väldigt viktigt att akta sig för duktig-flicka-syndromet, det vill säga att du som grundare tycker att du är ganska bra själv och att saker blir bättre om du gör dem själv. Det som händer då är att dina medarbetare kommer med saker till dig istället för att andra i organisationen kan göra det.”

OM DESIGNPROCESSEN

”Varje år gör vi sex olika kollektioner, fyra för home och två för clothing, och när vi startar upp med en ny kollektion har jag oftast en idé om åt vilket håll vi ska gå. Känslor, färger och tema på något sätt. Så när vi ses med designteamen berättar jag om mina tankar.”

”Sen kokas mina idéer ner av designteamet, som består av en manager, en designchef, en produktchef och en mönsterkonstruktör när det gäller kläderna. De tittar på vad som historiskt har gått bra genom och så pratar de med våra butikschefer för att få reda på vad som efterfrågas av kunderna. Deras kommentarer är väldigt relevanta och ofta praktiskt orienterade, att de saknar fickor på något plagg eller vill ha ett lakan i ett annat material.”

”Och sen tittar de på omvärlden för att se vad som spås bli trendigt framöver. Vi är inte det märket som plogar modefåran, men man kan inte stå utanför helt för då blir det ointressant.”

”Parallellt med marknadsanalysen utvecklar teamen färgkartor och bestämmer material, och allt arbete utmynnar sedan i en sortimentsplanering. Den är väldigt konkret och beskriver vilka produkter som ska göras, i vilka färger och antal.”

”Idag görs nästan allt arbete av de två teamen, men jag är fortfarande operativt involverad och som kreativ chef ansvarig för både helheten och varje enskild produkt. Jag stämmer därför av allt arbete hela tiden längs resans gång tillsammans med våra två Product Area Managers som sköter den löpande kontakten med produktionen.”

På våren 1997 var allting klart för uppstart. Kristina hyrde ett litet kontor inne i centrala Stockholm. Därifrån styrde hon allt själv under det första året.

– Jag ringde själv runt till en massa svenska butiker innan jag på våren 98 anställde min första säljare. Då började jag knyta distributörskontakter och till hösten fick vi vår första samarbetspartner, i Norge.

Sedan dess har Lexington växt med ungefär två länder per år, huvudsakligen via distributörer som själva sköter all försäljning och håller egna lager.

Vad har varit den största utmaningen med tillväxten?
– Samma sak som när vi var små – likviditeten. Den förföljer oss! Nu är det bara fler produkter som ska ut och mer pengar att ligga ute med. Det är ju i och för sig inget unikt, utan alla tillverkande, säsongsbundna företag har utmaningar med att planera inköp och lager likviditetsmässigt.

Har ni gjort några stora misstag?
– Det är klart att vi har gjort och oftast har det handlat om att vi har haft för bråttom. Som när vi öppnade vår första butik på varuhuset Illum i Köpenhamn. Den var jättefin, men vi hade inte koll på allt arbete och alla rutiner som behövdes och var helt enkelt inte riktigt mogna. Men vi gjorde vår läxa och när vi några år senare öppnade fler visste vi vad som behövde göras.

Ett stort vägskäl skedde 2003. Företaget hade växt sig större, fanns i ett tiotal länder, hade åtta anställda och omsatte 26 miljoner. Kristina kände att det inte bara gick att köra på som förut längre.

– Till en viss gräns kan man ju bygga en platt organisation, men sen funkar det inte längre utan jag insåg att vi behövde en ledning. Själv är jag dålig på förvaltning, men min man Tommy kom in på heltid då och det var det bästa vi har gjort!

Tommy tog över administration, personalfrågor och ekonomi så att Kristina återigen kunde fokusera på sina specialområden, design och produkter.

Hur kändes det att börja jobba med sin man?
– Det är härligt på så sätt att man har 100% förtroende för varandra, samtidigt som det är jättejobbigt när man tycker olika. Då blir man mer arg än man hade blivit på en annan person haha! Men man lär sig att balansera det ganska snart.

”ATT TOMMY KOM MED ÄR DET BÄSTA VI GJORT, DÅ FICK VI ETT STRATEGISKT FOKUS OCH TOG FART PÅ RIKTIGT!”

I några år i början var det många beslut som togs vid köksbordet, men så är det inte längre. 2015 noterades Lexington på Nasdaq First North.

Varför valde ni att börsnotera er?
– Av flera anledningar. Dels för att kunna utveckla företaget och kliva upp en nivå, och dels för att kunna utveckla vår export genom att vi bland annat har förvärvat större delen av vår tyska distributör. Noteringen ger oss så klart också tillgång till kapitalmarknaden om vi skulle behöva i framtiden.

”BÖRSNOTERING INNEBÄR ETT BOLAGSBYGGANDE PÅ LÅNG SIKT, OCH JUST LÅNGSIKTIGHETEN ÄR OERHÖRT VIKTIG FÖR OSS.”

Nu har du byggt Lexington under snart 20 år. Vad är din personliga drivkraft?
– Det viktigaste för mig är att få möjlighet att utveckla idéer och skapa något av dem. Processen framåt, utvecklingen, att det händer något – det är det jag älskar. Och det är resan som är målet. Jag njuter sällan av att vara framme, då har jag redan börjat på något nytt!



Mer om Almi

Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.