Lina grundade sitt eget hudvårdsmärke – nischen med hudvänligt smink och strategin att bara sälja till salonger ger nu spridning

Alltihop började med en makeup-artist som aldrig var helt nöjd med sminkutbudet. När Lina Ivarsson inte fann det som hon sökte bestämde hon sig för att utveckla det själv. Nu är varumärket Palina snabbväxande och finns att köpa på salonger över hela Sverige – och snart också utomlands om Lina får som hon vill.

OM PALINA

Startade: 2010.
Gör: Utvecklar och säljer hudvänligt smink och hudvårdsprodukter.
Var: Kontor och lager i Örebro samt filial i Stockholm. Produkterna tillverkas i Italien.
Grundare: Lina Ivarsson.
Ägare: Lina äger majoriteten av bolaget och hennes pappa äger en mindre andel.
Kunder: Hudvårdssalonger över hela Sverige.
Antal medarbetare: 4.
Omsättning: 8,6 miljoner under 2016. Prognosen för 2017 är ca 10-12 miljoner.

OM LINA IVARSSON

Ålder: 41 år.
Bor: I ett villaområde i Örebro.
Familj: Mannen Mattias sedan 21 år tillbaka och dottern Molly som är 2 år.
Utbildning: ”Från början är jag IT-samordnare och sen utbildade jag mig till makeup-artist 2001. Har därefter gått dagskurser och självstuderat dermatologi, men har ingen formell utbildning kring det.”
Yrkesbakgrund: ”Den är brokig haha! Jag har varit telefonförsäljare, jobbat i butik sen jag var 15 år, och sen har jag suttit i Microsofts kundtjänst och varit utbildare inom flygbranschen. Sen startade jag en sminkbutik 2002 och byggde på med hudvårdssalongen SkönhetsCompaniet 2005 som jag fortfarande äger.
Bästa egenskap: ”Att jag är en obotlig optimist.”
Sämsta egenskap: ”Att jag inte är så bra på att göra sånt som är tråkigt. Och sen att jag kan vara oorganiserad, mitt skrivbord är helt klart det stökigaste haha!”
Kopplar av: ”Jag tränar en hel del, älskar spinning och gillar att vara ute och gå. Sen träffar jag vänner och familj mycket när jag väl är ledig. Förr brukade jag säga att jag läste böcker och såg på film men det hinner jag knappt längre.”

– Jag minns en gång när en kompis sa till mig ”men varför startar du inte ett eget sminkmärke då?” och jag bara skrattade. Eller hur liksom? Men någonstans fanns det kvar. Alla företag startas ju av människor, så varför skulle inte jag kunna starta ett varumärke? Och så gjorde jag det!

Året var 2007 då ”jakten tog fart” som Palinas grundare Lina Ivarsson beskriver det. Jakten på sminkfabriker.

– På den tiden gick det inte bara att googla upp sminkfabriker som man hade gjort idag, utan det tog jättelång tid att hitta. I ett år faktiskt höll jag på, tills jag blev tipsad av Svenska Handelskammaren om en branschmässa där jag hittade mina blivande fabrikspartners.

Idag är Palina ett av Sveriges största salongsmärken och deras smink och hudvård säljs hos över 150 återförsäljare runt om i landet, framför allt små och medelstora hudvårdssalonger. Omsättningen under 2017 kommer landa kring 10 miljoner.

Vad tror du ligger bakom era framgångar?
– Grunden är förstås produkterna, att de har blivit omtyckta och att folk har fastnat för dem fast vi inte har haft något känt namn att komma med. Sen är det såklart också att vi har gjort the hard work, pinpointat städer och gett oss ut på säljresor om och om igen.

Palina-turnéer kallar Lina dem. Resorna när hon väljer ut en stad, kontaktar alla salonger där omkring, bokar möten och visar upp sina produkter.

– Våra första leads fick jag 2012 när vi lanserade Palina på riktigt på Hud- och Kosmetikmässan, och sen dess har det rullat på med turnéer med både säljmöten och kundkvällar där vi även träffar slutkonsumenten. Sakta men säkert började salonger ta in oss och på den vägen är det.

Men hur kom det sig egentligen att du ville utveckla eget smink?
– Jag har jobbat som makeup-artist i över 15 år och mitt intresse för hudvänligt smink startade 2005 när jag gick en utbildning inom hudlära. Då började jag inse att smink nästan aldrig innehåller ingredienser som främjar hudens välmående utan istället snarare täpper till.

TIDSLINJEN

2001 Lina utbildar sig till makeup-artist och startar året därefter en sminkbutik i Örebro.
2005 Startar egen hudvårdssalong och börjar läsa alltmer om dermatologi. Inser att de flesta sminkprodukter inte är speciellt hudvänliga.
2007 Hittar inget hudvänligt smink någonstans. Bestämmer sig för att starta ett eget sminkmärke. Besöker en branschmässa för sminkproducenter och får kontakt med ett par italienska fabriker. Sätter igång med produktutvecklingen.
2010 Får äntligen – efter tre år och flera miljoner kronor – sin egen sminkserie levererad till salongen i Örebro.
2012 Bestämmer sig nu för att ta nästa steg och starta en agentur som säljer Palina-produkter till andra salonger. Ställer ut på Hud- och Kosmetikmässan. Anställer sina två första utesäljare.
2013 Inleder arbetet med en egen hudvårdsserie. Jobbar däremellan hårt med införsäljning av sminket. Lina åker med den svenska showen Ladies Night och sminkar dansarna och artisterna med sina produkter.
2014 Lina får Claes Röhnisch som mentor genom ett Almi-program. ”Det var en perfect match, för han har gjort en liknande resa med sitt träningsvarumärke som jag vill göra.”
2017 Efter fyra års jobb och lika många miljoner är hudvårdsserien Palina Skin Philosophy äntligen färdig att lansera.

EN VANLIG DAG

Kl 06.30 ”Då väcker jag Mollie – om inte hon redan har väckt mig – och åker med henne till förskolan. Ibland tränar jag också på morgonen.”
Kl 07.30 ”Kommer till kontoret och äter frukost med kollegorna. Så startar vi varje dag, med ett litet frukost-morgonmöte för att kicka igång och catcha upp.”
Kl 09.00 ”Brukar börja morgonen med att beta av mejl och telefonsamtal. Sen har jag ofta någon form av möte. Det kan vara kring något event som vi anordnar tillsammans med kunder, eller så kan det vara med produktutvecklar-teamet eller med vår PR-byrå om kampanjer eller lanseringar.”
Kl 13.00 ”Oftast reser jag iväg en halvdag nästan varje dag, besöker nya kunder som har hört av sig och vill titta på våra produkter eller hjälper till med kundevent och utbildningar ute hos våra återförsäljare.”
Kl 17.00 ”Sen vi fick Molly så har jag börjat åka hem vid femtiden. Förr jobbade jag mycket mer och var också nära att gå in i väggen ett par gånger, men nu är jag mer ödmjuk både mot mig själv och mina medarbetare. Ser jag tendenser hos anställda att de jobbar över för mycket så säger jag ifrån, det är helt enkelt inte värt det.”

I två år letade hon efter smink som var både hudvänligt och med bra sminkegenskaper, och åkte till och med till USA för att testa amerikanska märken som inte fanns i Europa.

– Men ingenstans hittade jag det som jag ville ha och bestämde mig tillslut för att göra det själv. Utveckla en sminkserie som tillfredsställer både makeup-artisten, hudterapeuten och kunden!

Via branschmässan hittade hon hundratals sminkfabriker från hela världen, men få var speciellt intresserade av att ta sig an en ensam-företagare med en sminkidé.

– Men jag lyckades tjata mig in hos ett par stycken och sen började jobbet, tillsammans med fabrikernas kemister och dermatologer.

Berätta, hur gick det till när du utvecklade Palinas första produkter?
– 2007 så åkte jag ner till Italien där våra fabriker ligger, och tog med mig en black-list och en wish-list avseende ingredienser till dem. Sen utvecklade de smink i olika omgångar och emellan så åkte jag ner och tyckte till om det mesta. Färger, konsistenser, om de täckte för mycket eller för lite och sådär. I senare skeden fick jag också hem prototyper som jag kunde testa på olika kunder i vår salong.

LINAS RÅD TILL BLIVANDE FÖRETAGARE

”Det är ju lite svårt att ge råd, för man måste få göra sina egna misstag och lära sig. Men nummer ett är ändå att göra en affärsplan. Bestäm dig för vad du vill göra: vill du till exempel ha ett litet företag som finns på exklusiva ställen eller vill du satsa större och bredare? Utifrån det väljer du produkt, samarbetspartners och distributionskanal så att de passar din plan.”

”Dra dig inte för att ta hjälp. I Sverige finns många fantastiska ställen som hjälper till, inte minst Almi där jag har fått jättemycket stöttning, rådgivning och finansiering. Så sök och ta den hjälp du kan få.”

”Sen gäller det att vara envis och ha tålamod. Det kommer ta längre tid och kosta mer än du har tänkt, så du behöver stå pall och hitta glädjen i det du gör hela tiden. Det är viktigt att försöka vara tacksam för att man faktiskt får göra det man gör.”

”När du anställer nya medarbetare, var tydlig med vilka förväntningar du har, vilka krav du ställer samt vilka arbetsuppgifter personen förväntas göra. Jag var sämre på det från början, var inte tillräckligt tydlig och vågade inte riktigt ställa de krav som företaget behövde. Det ledde till en del kostsamma felrekryteringar, som jag blivit bättre på att undvika nu tack vare ett tydligare ledarskap.”

”Och slutligen, glöm inte att ta hand om dig själv. Det låter som en klyscha, men man orkar inte hålla ett så högt tempo som ett entreprenörsliv ofta kräver, om man inte tankar kroppen med träning och bra mat.”

Arbetet med den första sminkserien tog 3 år och kostade flera miljoner, pengar som delvis återinvesterades från hudvårdssalongen SkönhetsCompaniet som Lina har drivit sedan 2005.

– De tre utvecklingsåren var långa och länge kändes hela grejen som en dröm. Jag kommer nog aldrig få en fysisk produkt i min hand, tänkte jag ibland när olika saker som kompabilitetstester kring förpackningar eller allergitester krånglade. Det kändes osannolikare att lyckas ta fram smink än att vinna på Triss haha!

Hur finansierade du utvecklingen?
– Jag har Almi att tacka för oerhört mycket, utan dem hade jag aldrig fått banklån. Sen eftersom jag velat göra det här utan några externa delägare har jag såklart satsat väldigt mycket pengar själv, och dessutom har mina föräldrar också investerat. Jag har även fått en del utvecklingsbidrag, det hjälper definitivt till. Och så har min mentor och styrelseledamot Claes Röhnisch, som jag fick kontakt med via Almi, också gått in med lite kapital förra året.

2010 levererades äntligen de slutliga produkterna. Rouge, mascara, puder, läppglans och foundations.

– Vi lanserade på min salong i Örebro, började försäljningen där och lät Örebroarna vara smakråd för att ta reda på vilka produkter vi skulle satsa på. Så det dröjde ända till 2012 innan vi bildade en agentur, ställde ut på Hud- och Kosmetikmässan och började vända oss till andra salonger. Och sen dess jobbar jag på heltid med Palina!

Vad är din drivkraft i företagandet?
– Väldigt mycket av själva resan faktiskt, och en tacksamhet att jag får göra just detta. Jag lever det liv jag vill leva och jag har roligt. Nästan varje dag på jobbet känner jag ”this is my happy place”, och då är det värt det. Då spelar det ingen roll att jag inte har 100 miljoner på kontot, utan grejen är resan.

Ni växer ju snabbt, nu under 2017 med nästan 50 %. Vilken är den största utmaningen med tillväxten?
– Att planera ekonomin och ha råd att anställa. När vi växer behöver vi egentligen mer personal för att kunna ta hand om våra kunder, men det har vi inte alltid råd med eftersom produktutvecklingen kostar så mycket och vi betalar allt kring den i förskott. Det gäller att hitta balansen. Den senaste tiden har vi haft 150 återförsäljare på 3 personer, och det är ohållbart. När vi ibland har tappat någon kund är det nästan alltid för att vi inte hunnit ta hand om dem så som de har förväntat sig – och det skär i hjärtat.

Vad är planerna framöver, förutom att hitta någon mer medarbetare då?
– Först och främst att rulla ut Palina Skin Philosophy, vår nyligen lanserade hudvårdsserie som vi har utvecklat de senaste fyra åren. Den ska vi ut på turné med! Och sen parallellt med allt löpande arbete håller vi på att titta på export tillsammans med en konsult. Vi har genom åren fått otroligt många förfrågningar från alla möjliga länder, men har tackat nej för att det ställer krav på oss som vi inte har kunnat uppnå. När vi en dag går på export behöver vi muskler för att klara av det och det börjar vi nu så smått göra oss redo för!



Mer om Almi
Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.