PR-trio gör succé med unikt cykelcafé i franchise-koncept – här är storyn bakom Wheelys

Kollegorna Maria, Per och Thomas bestämde sig för att driva eget tillsammans. Ett cyklande cafékoncept var en av deras knasiga idéer som efter en prövosommar i Lund och en crowdfunding-kampanj blev verklighet. Nu är Wheelys omskrivet och snabbväxande, med över 800 caféägare runt om i världen.

OM WHEELYS

Startade: 2014.
Är: Ett cykelcafé med franschisekoncept som har över 800 wheelers runt om i världen.
Var: Huvudkontor i Stockholm. Tillverkning av cyklarna sker i Shanghai. Kunderna finns globalt och flest i USA, Kina och Mellanöstern.
Grundare: Maria de la Croix, Tomas Mazetti och Per Cromwell.
Ägare: De tre grundarna äger en majoritet i bolaget. En liten del ägs av affärsänglar och riskkapitalister.
Antal medarbetare: 8 personer.
Omsättning: 13 miljoner under 2016.

OM MARIA DE LA CROIX

Ålder: 28 år.
Bor: I Stockholm och pendlar ofta till Shanghai.
Utbildning: Inom konst och foto på Konsthögskolan i Bergen.
Yrkesbakgrund: ”Har jobbat med fotografi och webb sen jag var jätteung och har lärt mig rätt mycket av det. Byggde min första hemsida när jag var 12. Har genom åren varit frilans mycket och sen jobbat på Studio Total tillsammans med Per och Thomas.”
Bästa egenskap: ”Dels att jag är väldigt snabb på att göra saker, knepet är att sätta igång på en gång. Sen är jag bra på att hitta lösningar, är grym på att googla upp svar på problem som uppstår. Och så är jag bra på att hitta folk som kan hjälpa mig.”
Sämsta egenskap: ”Att jag blir frustrerad om saker går långsamt.”
Kopplar av: ”Sällan just nu.”

– Alla sa att för att lyckas behöver ni rikta in er mot en marknad i början. Men vi ville bygga ett globalt varumärke och finnas överallt, och tänkte att det är lika bra att börja det jobbet direkt. Så vi körde crowdfunding och skeppade cyklar över hela världen från start.

”Det blev dyrt och väldigt mycket jobb”, så beskriver Maria de la Croix uppstartsresan. Men på bara tre år finns nu den cykelburna cafékedjan över hela världen, precis som planerat.

”Vår grundtro är att människor blir lyckligare av att driva eget, och med Wheelys vill vi sänka tröskeln för att kunna starta ett eget café.”

– Det finns flest caféer i USA. I Shanghai har vi högst antal franschisetagare i en och samma stad och Mellanöstern är den region där vi växer snabbast.

Historien bakom företaget tar sin början under 2013 när Marias dåvarande chefer Per Cromwell och Thomas Mazetti bestämmer sig för att lägga ner sin marknadsbyrå. Men de tre vill fortsätta jobba ihop, börjar spåna på idéer och kommer på Wheelys.

– Det var egentligen bara en knasig idé som vi bestämde oss för att testa. Per byggde en cykel med en box med kaffeutrustning i. Sen cyklade vi runt med den i Lund under en sommar och det gick jävligt bra.

Och så bestämde ni er för att bygga ett företag av konceptet?
– Ja lite så. Vi fick bra försäljning bara på att rulla ut med en cykel, men ställde oss frågan: hur kan vi göra för att sälja mer? Hur ska vi förbättra? Så kom tanken på att effektivisera cykeln och bygga ett varumärke för att ge den värde.

TIDSLINJEN

2014 Idén till Wheelys kläcks av grundarna och under sommaren provkör de en cafécykel i Lund och märker att det funkar bra. Skapar en crowdfunding-kampanj på Indiegogo och säljer 20 cyklar. Omsätter 400 000 kronor.
2015 Får lån från Almi för att ha råd att leverera alla cyklar då de blir dyrare än tänkt. Får bra feedback från sina första franchisetagare. Går inkubatorn Y Combinator i San Francisco. Får investeringar för att satsa vidare. Flyttar tillverkningen till Shanghai. Omsätter cirka 5 miljoner.
2016 Lanserar fler nya cykelmodeller i olika prisklasser och eget brandat kaffe. Får in väldigt många nya kunder och omsätter under året 13 miljoner.
2017 Lanserar Wheelys Academy – en onlinekurs som intresserade genomgår innan de kan ansöka om att bli caféägare. Utvecklar en kartapp över alla caféer och en online-betalningsfunktion.

MARIAS RÅD FÖR ATT BYGGA ETT STARKT VARUMÄRKE

”De flesta varumärken ser likadana ut och tänker likadant. Jag tycker det är ointressant och tror att andra tycker likadant. Så jag tänker att man ska försöka göra något som står ut. Annars kommer ingen se en i mängden och det blir dessutom tråkigt för en själv att jobba med. Så gör något du själv kan stå för och som du tycker är kul.”

”Hitta bra människor som kan hjälpa dig. Nu råkar jag ha haft en jävla tur som haft så bra marknadsföringsmänniskor runt mig, och det gäller att försöka hitta det utan att behöva betala en stor byrå massa pengar.”

”Sen rent praktiskt – skriv en lista på vad ditt varumärke ska stå för. Vi gjorde tidigt en lista på vad vi tyckte ska vara keystones i Wheelys. Vad vi ville säga. Att vi skulle göra saker annorlunda och inte vara rädda för att göra saker som kan göra folk upprörda. Om vi tyckte något var kul eller bra själva skulle vi göra det och inte tveka. Andra stora företag har mycket att förhålla sig till och det ville vi slippa.”

Grunden i varumärket var tydlig från start: det ska inte behöva vara dyrt och krångligt att starta ett eget café och Wheelys ska sänka tröskeln för människor som vill göra det.

– Vår målsättning har hela tiden varit att man ska kunna tjäna mer på att driva ett eget Wheelys än att vara anställd barista någonstans.

Vad kostar det att bli franschisetagare hos er?
– Det finns flera cyklar att välja mellan som är olika utrustade och de kostar från 1999 till 8999 dollar. Det enda vi sedan kräver är att de säljer vårt eget ekologiska och Fairtrademärkta kaffe och att det övriga sortimentet är minst 60 % ekologiskt. Resten får alla bestämma själva.

Och hur finansierade ni er egen uppstart?
– Via crowdfunding. När vi hade spikat vårt varumärke lade vi upp en kampanj på Indiegogo och sen tjatade vi på alla vi kände att de skulle sprida oss haha! Det var väldigt jobbigt att få sålt de där första tre, fyra stycken, vi fick kämpa som fan. Men sen dess har vi aldrig behövt sälja på någon en cykel.

Efter de första cyklarna fick Maria, Per och Thomas nämligen en massa PR och skriverier kring sitt nya koncept och det ledde till uppmärksamhet även utomlands.

– Jag minns när vi fick en order från Jordanien. Det var ganska tidigt och de köpte tre cyklar på en gång som de sen hyrde ut vidare. Det var mäktigt!

”Vi har två typer av kunder: antingen yngre personer som vill göra något nytt och ta sig an ett spännande projekt, eller lite mer erfarna entreprenörer som köper flera cyklar samtidigt och sen hyr ut dem och tar provision på försäljningen.”

Ni byggde de första cyklarna i Malmö eller?
– Ja precis, Per konstruerade och byggde dem tillsammans med några kompisar. Men vi hade såklart räknat fel och det blev dyrare än vad vi hade tänkt, så i den vevan fick vi ta ett mikrolån från Almi på 200 000 kronor för att kunna leverera till kunderna som hade köpt.

Vid årsskiftet 2014/2015 levererades de första 20 cyklarna ut i världen och snart kom feedback in.

– Folk var väldigt nöjda och det gjorde oss jättepeppade att köra vidare. Så då började vi utveckla vårt eget kaffe och skissa på förbättringar av cykeln.

EN VANLIG DAG

”Jag har inga vanliga dagar utan de ser väldigt olika ut och jag reser dessutom mycket vilket gör det hela ännu mer oregelbundet. Generellt spenderar jag mycket tid på att svara på mejl och prata i telefon, oftast handlar det om webb och digitala grejer eller kundrelaterade saker. Under de senaste veckorna har jag till exempel jobbat mycket med att förbättra vår onlinekurs. Sen lägger jag också en hel del tid på vår film- och fotoproduktion som vi gör helt inhouse. Min strategi för att hinna med mycket är att jag gör tråkiga sysslor på dagtid och sen på kvällskvisten jobbar jag ofta sent men med roliga saker.”

Samtidigt började pengarna ta slut. De sökte investerare men fick inget napp i Sverige.

– Vi är ju knasiga och inte alls några klassiska entreprenörer och vi upplevde att folk inte var så riskvilliga här. Men vi behövde mer pengar för att kunna satsa och under våren blev jag tipsad om en inkubator i San Fransisco som vi sökte till och fick en plats på.

Sommaren 2015 spenderade alltså Maria, Per och Thomas i Kalifornien på den prestigefulla inkubatorn Y Combinator.

– Större delen av den tiden satt vi tre på vårt motellrum och jobbade som galningar. Vi såg inte de andra deltagarna speciellt ofta men det var ändå fantastiskt att vara omgivna av grymma entreprenörer, smarta rådgivare och folk som trodde på oss. Och efter programmet pitchade alla deltagare för investerare och vi fick in 2,5 miljoner dollar som har finansierat vår tillväxt sedan dess.

Vad hände efter det?
– Vi började successivt förbättra cykeln, med till exempel solceller, mer förvaring, rinnande vatten och fler gasbrännare så att man kan koka mer kaffe samtidigt. Sen flyttade vi också tillverkningen till Shanghai ganska snart och skapade cykellager i Holland och USA. Och parallellt växte vi ju otroligt fort hela tiden!

”Vi levererade cyklarna i flat pack precis i början, men nu är de för avancerade för att det ska funka. Så nu kommer hela cykeln stående i ett paket och det enda mottagaren gör själv är att koppla in vatten.”

Vad har varit den största utmaningen med tillväxten?
– Att få så pass många nya kunder på en gång. I början sålde vi cyklar till alla som hörde av sig och svarade på alla deras frågor för hand, men vi är ett sånt litet team att det tillslut blev ohållbart. Så nu har vi inrättat en ansökningsprocess, för att de som är intresserade ska dedikera tid och genomgå vårt online-program under 1-4 månader innan de hamnar i direktkontakt med oss. På så vis effektiviseras processen och de som genomgår allting kommer också lyckas bättre med sitt kafé.

Hur ser planerna ut framöver?
– Den närmsta tiden fokuserar vi mycket på en ny kaffeserie som kommer lanseras snart. Sen har vi nyligen också lanserat en kartapp där man kan hitta sitt närmsta Wheelys och också koppla sitt kort till appen så att man bara kan gå förbi och hämta upp sin kaffe.

Produktutvecklingen av cyklarna går också vidare. Under de senaste åren har de utvecklat avancerade cyklar med många funktioner, men nu berättar Maria att de ska återgå till mer avskalade varianter igen.

– För att skapa möjlighet för fler att bli Wheelers fokuserar vi nu igen på billigt och enkelt. Det bästa jag vet med mitt jobb är när jag pratar med våra kaféägare och de berättar att det bästa de har gjort är att säga upp sig och starta cykelkafé. Den möjligheten vill vi ge till ännu fler!



Mer om Almi
Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.