Så här byggde Martin Walleräng Ecoride – Nordens största elcykelföretag

19 år gammal åkte Martin Walleräng till Kina för att lära sig kinesiska. Ett år senare kom han hem med 30 elcyklar i bagaget. Det blev starten på Ecoride – nu Norden största elcykelföretag. De säljer 10 000 cyklar per år och Martin har till och med byggt upp en egen cykelfabrik utanför Shanghai.

OM ECORIDE

Startade: 2007.
Gör: Designar, tillverkar och säljer elcyklar.
Var: Huvudkontor i Högsbo utanför Göteborg. Egna butiker i Stockholm, Göteborg och Malmö samt cirka 300 återförsäljare i Sverige, Norge, Finland, Danmark och Belgien. Tillverkning i egen fabrik i Kunshan utanför Shanghai.
Grundare: Martin Walleräng.
Ägare: Martin, brodern Christian och Verdane Capital som innehar en minoritet av aktierna sedan 2016.
Marknadsandelar: Har cirka 30 % av den svenska elcykelmarknaden.
Antal medarbetare: Ett 20-tal i Sverige och Norge, framför allt säljare och produktutvecklare. På fabriken i Kina arbetar 50 montörer och ingenjörer.
Omsättning: Cirka 90 miljoner år 2016. ”Bara 3 % av alla cyklar som säljs i Sverige är elcyklar medan motsvarande siffra i Holland är kanske 30-40 %, så potentialen för oss att växa känns stor.”

OM MARTIN WALLERÄNG

Ålder: 29.
Bor: I lägenhet i Kunshan i Kina och ett par månader om året hos sin familj i Göteborg.
Familj: Föräldrar och storebror Christian.
Utbildning: ”Knappt gymnasiet och sen har jag pluggat kinesiska i 10 månader.”
Yrkesbakgrund: ”Jag sommarjobbade på VK Marin och målade bottenfärg på båtar under gymnasiet, men utöver det har jag aldrig haft några anställningar.”
Funderar på: ”Hur våra montrar ska se ut på mässor som vi ska på. Nu närmst i Tyskland och sen i Las Vegas med våra nya Walleräng-cyklar, som är lite exklusivare jämfört med Ecoride.”
Ser fram emot: ”Att resa runt på Kuba i höst efter mässorna.”
Bästa egenskap: ”Att jag litar på min personal.”
Sämsta egenskap: ”Garanterat att jag är dålig på att gå upp på morgonen. I hela mitt liv har alla klagat på det. När jag drev butiken i Göteborg 2009 öppnade jag alltid försent och då klagade till och med kunderna haha.”
Kopplar av: Genom att resa.
Drivkrafter: ”Att skapa grejer och komma till situationer där man inte vet nånting och måste lära sig allt. Jag gillar situationer där det inte är för lätt och där man får skapa sina egna regler på något sätt.”

– Jag sålde frallor och reparerade mopeder i tonåren, har egentligen alltid hållt på med småaffärer. När jag kom hem från Kina lade jag alla mina sparpengar på 30 elcyklar.

Vi träffar Martin Walleräng i vad som numer är Ecorides extra butikslager, ett stenkast från deras cykelbutik i centrala Göteborg. Nu är här proppat med stora lådor innehållandes i stort sett färdigmonterade cyklar och i ett hörn trängs ett bord där vi delar på en kanna kaffe. För 7 år sedan var det här allting tog fart på riktigt.

– Under de allra första åren jobbade jag hemifrån och sålde över nätet, och det gick nog 400-500 cyklar innan jag vågade mig på att expandera och öppna den första butiken här.

”MAMMA BLEV LITE AV EN FÖRSÖKSKANIN – FUNKADE DET FÖR HENNE BORDE FLER VARA INTRESSERADE.”

Varför blev det just cykelbranschen?
– Egentligen är jag ingen cykelkille i grunden, men blev faktiskt inspirerad av min mamma. Hon bor drygt en mil utanför stan och ville gärna cykla till jobbet oftare, men tyckte det var tufft under vintern. Hon kunde tänka sig en elcykel, men de som fanns då var inte bra, väldigt dyra och tunga med stora batterier.

TIDSLINJEN

2007 Efter ett år i Kina kommer Martin hem och satsar sitt sparkapital på 100 000 kronor på 30 elcyklar som han köper med sig och brandar till Ecoride. Han startar en webbshop och marknadsför sig via google. Cyklarna tar slut på bara några månader.
2008 Martin är taggad på att satsa vidare. Tar ett lån från Almi för att ha råd att köpa hem en hel container som rymmer 140 elcyklar.
2009 Startar sin första butik, på Övre Husargatan i Göteborg. Anställer också sin första medarbetare Christoffer som än idag är en nyckelperson på företaget. Säljer mer än 500 cyklar detta år.
2010 Öppnar upp två nya butiker i Malmö och Stockholm. En stor utmaning är att hantera eftermarknaden med service och reparationer och det får Martin att börja knyta till sig återförsäljare. Han åker runt i Sverige och letar cykelbutiker som vill sälja elcyklar på provision.
2011 Martins bror Christian börjar på företaget och tar steg för steg över alla operativa uppgifter. De tar in en mediefond som delägare mot att de får göra reklam i deras kanaler, bland annat via upplysta kampanjskyltar vid busshållplatser.
2012 Knyter till sig Team Sportia centralt som därmed blir Ecorides första stora återförsäljare. Martin flyttar under hösten till Kina för att sätta upp en egen cykelfabrik där. Säljer under året 2 000 cyklar.
2013 Anställer 15 kinesiska montörer och startar igång den egna cykelproduktionen. Ökar omsättningen med 30 % till 31 miljoner.
2015 Startar upp Walleräng cyklar, ett nytt varumärke med exklusivare elcyklar som monteras i Göteborg.
2016 Går mot sitt bästa år någonsin med en ökning på 50 % till 10 000 sålda cyklar och en omsättning på 80-90 miljoner. Martin tror det beror på att den nordiska marknaden har börjat mogna och att elcyklar blivit mer känt hos människor i allmänhet.

FRAMGÅNGSFAKTORERNA

”Att jag var så ung och naiv som aldrig gav upp i början. Cyklarna gick sönder otroligt fort och det var väldigt blandad kvalitet, men jag bara körde på och fixade alla fel och hanterade alla klagomål. Jag tror jag gjorde det för att jag tyckte det var en så bra idé att den bara måste lyckas tillslut!”

”Tajmingen – att jag startade i rätt tid när det knappt fanns några andra aktörer i Sverige. Det gjorde att Ecoride-cyklarna stack ut och folk undrade vad det var. På så sätt spreds vårt namn i alla städer vi fanns i. Nu skulle det vara mycket svårare, ingen stoppar längre någon bara för att de har en elcykel.”

”Att jag kan kinesiska har varit en jättestor fördel, även innan jag startade fabriken. Jag har alltid kunnat snacka direkt med ingenjörerna istället för med den kundansvarige hos våra leverantörer som ofta är den enda som kan engelska.”

”Att jag litar på människor som jag anställer. Det kanske har med att jag är lite lat att göra också, men jag delegerar gärna och låter folk pröva själva. Om det inte funkar så går jag dit och hjälper till, men oftast går det jättebra.”

”Att jag alltid tänker stort och aldrig vill stanna upp – anställer hellre några till. Jag ser hela tiden potentialen att växa”

”En nyckel har varit att anställa människor som brinner och är kompetenta. Jag hade mycket flyt i början men nu attraherar vi faktiskt folk som verkligen är intresserade av cyklar.”

Det visade sig att fler än mamma Annacarin var intresserade. De 30 cyklarna, som Martin hade valt ut hos en fabrik i Kina och redan då brandat med Ecoride-logga på ramen, tog slut på bara några månader. På nätet fanns knappt någon konkurrens och Martin som fick mersmak bestämde sig för att köpa in fler. Många fler.

– Jag fick ett lån på typ 200 000 kronor. Tillsammans med vinsten från de första cyklarna räckte det till att beställa hem en container, som innehöll 140 cyklar. Efter ett år köpte jag hem två containrar till, och 2009 öppnade jag butiken.

”PÅ ETT ÅR FLYTTADE JAG BÅDE TILL STOCKHOLM OCH MALMÖ OCH STARTADE UPP BUTIKER DÄR OCKSÅ.”

Vad var svårast under uppstartsåren?
– Logistiken var ett meck! Kvaliteten på de första cyklarna var nämligen inte bra och sålde man en till säg Umeå gick den i 90 % av fallen sönder efter något år och då behövde jag lösa det. Ringa runt till lokala cykelaffärer, be dem vara cykelmekaniker och över telefon försöka hjälpa till att laga elektroniken. Nej, det var inte kul – och faktiskt ett under att jag inte gav upp.

Problemen med att hantera eftermarknaden fick in Martin på återförsäljar-spåret. Om han kunde få andra att både sälja, serva och laga cyklarna skulle det underlätta mycket. 2010 höjde han priserna lite och så satte han igång en införsäljning.

Hur fick du dina första återförsäljare?
– Jag åkte helt enkelt själv runt i Sverige och besökte alla lokala cykelbutiker som jag hittade. Och det visade sig bli ett mycket svårare jobb än jag hade tänkt, eftersom elcykeln var så ny och folk var lite skeptiska.

Martin säger skämtsamt att många butiksägare hatade elcyklar då, eller åtminstone inte alls trodde på dem. Tyckte att det väl framför allt var en nischad produkt för äldre. Ofta fick han övertala dem att ha ett par cyklar i butiken gratis och betala först när de såldes.

– Det dröjde ända till 2012 innan jag lyckades övertala Team Sportia som första sportkedja att ta in oss, men efter det blev det ett stort uppsving.

När kände du att idén verkligen flög?
– Det har jag gjort flera gånger faktiskt! Senast häromdagen när Team Sportia berättade att vi är deras tredje största leverantör. Shit vad coolt det är att tänka på! Eller i början när jag för första gången sålde fem cyklar på en dag – samma grymma känsla!

EN VANLIG DAG I KINA

Kl 08.00 Fabriken startar igång dagens monteringar under ledning av produktionschef Wanglipin. Ett 80-tal cyklar ska byggas ihop.
Kl 10.00 ”Jag glider oftast in vid 10-11. Är morgontrött och går mer på känsla när jag vill börja jobba. Sätter mig med mejlen och ett par koppar kaffe. Går sedan runt och ser så att alla trivs och att cykelbyggandet flyter på.”
Kl 10.30 Dags för alla medarbetares dagliga gemensamma joggingtur runt kvarteren.
Kl 11.00 Martin har möte med en kinesisk leverantör av pakethållare som kommer och visar upp sina produkter.
Kl 12.00 Lunch. ”I de flesta kinesiska fabriker ringer det en klocka då, men inte hos oss.” Martin har inrett en matsal och anställt en kvinna som lagar lunch åt alla.
Kl 12.30 ”Efter maten har alla rast och gör lite vad de vill. Spelar pingis, sover en stund, tar hand om hönorna eller spelar mahjong.”
Kl 13.00 Produktionen kör igång igen.
Kl 13.30 Martin åker iväg till en leverantör i närheten och diskuterar designen av en ny cykelram.
Kl 15.00 Möte med sina kinesiska ingenjörer om nya cykelmodeller som planeras till 2018. Ringer sedan upp Christoffer på kontoret i Göteborg för att bolla vad de svenska säljarna har för input på modellerna.
Kl 17.00 Skypar med brorsan Christian och stämmer av hur läget är i Göteborg.
Kl 18.00 Stänger ner datorn och åker och äter middag med några kinesiska kompisar.

OM PRODUKTUTVECKLINGEN

”Från början köpte jag in standardmodeller som brandades med vår logga men med åren, i takt med att vi beställde mer, kunde vi göra fler ändringar. Först när det gällde olika färger men sedan också små justeringar av ramen och styret och så vidare. Med åren växte vidden av ändringarna och då blev det mycket mer mejlande, skissande och skickande av prototyper fram och tillbaka”

”Sedan vi startade vår egen fabrik är vi på detaljnivå, designar själva hela cykeln och väljer ut allt som ska monteras på. Att vi är lokaliserade mitt i en stor cykelhubb med i princip alla våra leverantörer i närheten underlättar såklart avsevärt. Nu kan man enkelt bara träffas och gå igenom alla ändringar som ska göras.”

”Nu är också processen kring produktutvecklingen mycket snabbare. Christoffer sitter i Göteborg och har direktkontakt med alla säljare och stora kunder och vet exakt vad marknaden efterfrågar. När han får idéer mejlar han bara mig och så går jag direkt och snackar med våra kinesiska ingenjörer och ser vad som går att göra. Så det är en väldigt effektiv process nu.”

År 2012 säljer Ecoride 2000 cyklar och börjar växa till sig på riktigt. På bara ett år har de mer än dubblerat sin omsättning och trots att Martin har väldigt mycket att sköta har han legat steget före i tanken. Hans bror Christian har precis anslutit till bolaget och tar över det operativa i Sverige medan Martin själv åker till Kina – för att starta en egen fabrik.

– Det är så mycket dålig kvalitet i Kina och även den fabriken vi hade uppfyllde inte alltid allt. Jag ville styra upp ett säkrare leverantörsled så när min bror kom in flyttade jag ner permanent och börja leta efter fabrikslokaler.

”GENOM ÅREN HADE VI PROBLEM MED LEVERANSER SOM KOM FÖRSENT OCH DET FÖRSTÖRDE MYCKET EFTERSOM CYKELMARKNADEN I SVERIGE ÄR SÅ SÄSONGSBUNDEN.”

Martin åkte till ett stort cykelkluster i Kunshan några mil utanför Shanghai. Där tänkte han bygga upp sin nya fabrik. Han kunde språket, hade några kontakter och visste vad han ville göra, eller snarare vad han inte ville.

– Jag ville skapa något annat än alla de andra fabriker jag sett genom åren. Mycket mer familjärt och inte så hierarkiskt. Som drömarbetsplatserna man hör om i Silicon Valley, jag ville göra något motsvarande fast på en kinesisk fabrik.

Hur gick du tillväga?
– Jag började med att träffa två personer som jobbade hos vår dåvarande fabrik och anställde dem. Sen hjälpte de mig med allt praktiskt i början. Att hitta lokaler, starta ett kinesiskt företag och anställa våra första montörer.

Efter några månader var cykelmonteringen igång och så småningom växte Martins drömfabrik fram.

– Men inte utan många kulturkrockar! Arbetarna från landsbygden är vana vid auktoritära chefer, och så kommer jag och vill lösa problem ihop. Det har varit svårt för dem att arbeta självständigt men nu efter tre år funkar det bättre och mycket flyter till och med av sig självt.

Femton montörer har blivit till 50 och i år tillverkar de totalt 15 000 elcyklar, 10 000 till Ecoride och resten åt några andra märken. Martins filosofi är att om arbetarna trivs så gör de ett bättre jobb. För att vara en kinesisk fabrik har han skruvat till det rejält.

– På baksidan har vi en grönsaksodling, 25 höns och två getter, vi tränar ihop varje dag och har ofta grillfester. De nya får alltid en chock över hur det är haha. Och de undrar vem jag är som glider runt i t-shirt och flipflops. Men nu börjar det bli som jag drömde om och att starta fabriken är verkligen det absolut roligaste som jag har gjort!

”VISIONEN ÄR ATT BLI TOP-OF-MIND, ATT ELCYKEL BLIR SYNONYMT MED ECORIDE I HELA SKANDINAVIEN!”

Vad är strategin framöver?
– Vi är så uppe i allting och har knappt tid att tänka strategiskt tyvärr. Men om jag ska säga något så tror jag att vi kommer fortsätta satsa där det redan går bra, alltså i Sverige och Norden. Nu står elcyklar för 3-4 % av cykelmarknaden här, medan siffran i Holland kanske är 35 %. Det finns med andra ord en stor potential bara i Skandinavien. Jag menar, tänk om marknaden skulle tiodubblas – det blir många cyklar det!



Mer om Almi

Har du en idé om en produkt eller tjänst? Är du på väg att starta eller köpa ett företag? Eller driver du redan ett företag? Läs mer om Almis olika tjänster.