L:a Bruket är tvålföretaget som växte fram ur en tillfällighet – keramikverkstaden blev tvålproduktion och med en rebranding tog allt fart

L:a Bruket är företaget bakom några av Sveriges populäraste tvålar. Mats och Monicas skönhets- och spaprodukter i bruna medicin-flaskor har expanderat rejält sedan starten och säljs nu i över 40 länder. Men allt började i en keramikverkstad i källaren.

OM L:A BRUKET

Startade: 2009
Gör: Utvecklar och säljer svensktillverkade spa- och skönhetsprodukter.
Var: Huvudkontor och butik i Varberg, samt en butik i Stockholm. Produkterna tillverkas i Halmstad. Säljs hos återförsäljare i 40 länder.
Grundare: Monica Kylén och Mats Johansson.
Ägare: Monica och Mats samt Patrik Stenefjäll som skapat företagets formspråk och blev delägare 2010.
Antal medarbetare: 24 stycken just nu, som jobbar på lager, kontor och i butikerna.
Omsättning: 35 miljoner under 2016.

OM MATS JOHANSSON

Ålder: 55 år.
Bor: I villa i Varberg.
Familj: Sambon Monica, sonen Kalle som är 20 år och en irländsk terrier som heter Frasse.
Utbildning: Marknadsekonom från IHM.
Yrkesbakgrund: ”Jag har lång erfarenhet från detaljhandeln och har jobbat med produktutveckling och affärsutveckling på kedjor som Lindex, JC och Diesel. Ett antal år var jag VD för Lagerhouse, innan jag drev en liten marknadsbyrå i Varberg parallellt med att L:a Bruket startade upp.”
Funderar på: ”Jag funderar mycket på hur ska vi lösa finansieringen av bolaget nu när vi vill växa, och sen också på hur våra nya coola butiker ska se ut. Butikskonceptet är den stora grejen som står för dörren, det kliar i fingrarna på mig att ta tag i det.”
Bästa egenskap: ”Min förmåga att se möjligheter i allt.”
Sämsta egenskap: ”Att jag aldrig kan vända mig bort från en möjlighet. Jag tittar hela tiden på nästa sak och är en utpräglad starter.”
Kopplar av genom: ”Då gör jag två grejer, antingen är jag i trädgården eller ute på surfbrädan. Det var därför vi flyttade hit, för att ha närmare till surfandet. Första gången vi var i Varberg kom vi hit i en folkabuss med surfbrädorna på taket!”
Får inspiration: ”Av människor runt om kring mig, mina fantastiska medarbetare, min son och Monica såklart. När de gör saker som jag inte kan, ser saker jag inte ser och får mig att tänka annorlunda. Energin från dem är min drivkraft.”

– Min sambo Monica hade något år tidigare sadlat om till keramiker och inför Formex-mässan 2009 hade hon drejat ett gäng tvålkoppar och gjort egen hårdtvål till dem. På mässan fick tvålarna all uppmärksamhet – och bara den första dagen fick vi ordrar från både NK och Svenskt Tenn.

“Det var ju inga stora ordrar de där första vi fick, inget som motsvarar en månadslön precis. Men det gav oss råg i ryggen att fortsätta!”

Det var upprinnelsen till vad som blev L:a Bruket, en till en början småskalig tvåltillverkare i Varberg som så småningom utvecklades till en spa and beauty business som Mats Johansson kallar det. Numer säljer de över 500 000 produkter per år och tillverkningen är outsourcad till en halländsk fabrik, men under de första åren var det Mats sambo Monica Kylén som stod i villakällaren och kokade tvål i Ikea-kastruller.

Vad tror du ligger bakom era framgångar?
– Dels en bra tajming, att lansera en lokaltillverkad tvål 2009 när alla började baka surdegsbröd och ville handla närproducerat. Sen bidrog vårt grafiska uttryck också. Bruna medicinflaskor, modernt, funktionellt och att vi framhävde ingredienserna genom att flytta fram dem från baksidan till framsidan av flaskan.

TIDSLINJEN

2009 Monica ställer ut som keramiker på Formex-mässan och har gjort egna tvålar till sina tvålkoppar. Själva tvålen säljer bäst av allt.
2011 Efter att ha jobbat på med tvålförsäljningen brandar de nu om sig – med ny logga och bruna medicinflaskor som förpackning – och får tack vare detta jättebra exponering på årets Formexmässa. Blir väldigt omskriva och försäljningen får ett rejält uppsving.
2012 H&M hör av sig och vill ha med Lilla Bruket i deras nya satsning & Other Stories. Ernst Kirchsteiger använder produkterna på tv och omsättningen stiger till 6 miljoner. Mats och Monica sätter sig ner och gör en exportplan.
2013 Lanseras utomlands – både i H&Ms butiker och i ett tiotal andra butiker i sju europeiska storstäder. Omsättningen dubblas under året. Tillverkningen av produkterna outsourcas till en fabrik i Halmstad. Får internationaliseringsbidrag från Almi och Tillväxtverket för att ha råd att fortsätta sin exportsatsning.
2014 Lanserar i fler länder, nu med hjälp av distributörer som valts ut i samarbete med externa experter. Idag har de ett 15-tal distributörer och agenter.
2015 Öppnar sin flag ship store på Södermalm i Stockholm.
2017 Flyttar till nya kontors- och lagerlokaler i Träslövsläge utanför Varberg. Säljs nu i över 1200 butiker i ett 40-tal länder och planerar för fullt uppstarten av ett butikskoncept.

Mats berättar att deras grepp – att vara bland de första som sålde en tvål som dessutom var en snygg inredningspryl – blev en genväg in på den konkurrensutsatta skönhetsmarknaden.

– Loréal och de andra jättarna har vassa armbågar och på en skönhetsmässa hade vi inte fått mycket synlighet, men tack vare vårt utseende kunde vi komma in bakvägen via Formex som ju är en inrednings- och designmässa. När vi ställde ut där för tredje gången 2011 fick vi en plats i den lite coolare varumärkeshallen och det blev vårt genombrott.

”Genom all uppmärksamhet 2011 fick vi många fler återförsäljare, som också började sälja till slutkonsument på ett helt annat sätt. Först då blev det riktig fart på affärerna.”

Vad hände då?
– Helt enkelt att bloggare och tidningar fick upp ögonen och började skriva om oss, vi hamnade på motorvägen i sociala medier kan man säga. Under vintern blev vi nominerade till några priser och sen på sommaren 2012 kröntes allt när Ernst använde våra grejer på TV.

Uppmärksamheten gjorde att försäljningen ökade snabbt. På bara ett år fördubblades omsättningen, från 6 miljoner 2012 till 12,5 året därefter.

Vad var mest utmanande under dessa år?
– Själva produktionen var faktiskt väldigt uttröttande. Det hade nog varit en annan sak om vi bara hade köpt in och sålt vidare, men nu fick vi sälja på dagarna och koka tvål på kvällar och nätter. Det går liksom inte att förklara hur mycket kraft och tid vi lade ner.

EN VANLIG DAG

Kl 08.30 ”Jag är mycket ute och reser och är i Stockholm åtminstone ett par dagar varannan vecka. Men om jag är hemma är en vanlig dag ganska basic. Jag går morgonturen med Frasse runt fästningen, tränar ett par morgnar i veckan innan jag kommer in till kontoret, tar en kaffe och kollar mejlen i kanske 10 minuter.”
Kl 09.00 ”Under förmiddagen har jag ofta några interna möten med olika medarbetare kring produkt, marknad och försäljning.”
Kl 12.00 ”Det är sällan jag hinner käka en riktig lunch på stan utan ofta blir det något litet i lunchrummet eller framför datorn.”
Kl 13.30 ”Jag har i stort sett varje dag en timmes möte med vår operativa chef där vi snackar om akuta grejer, flaskhalsar, nya möjligheter och så vidare. Sen nästan varje eftermiddag har jag också något externmöte med en potentiell samarbetspartner eller större kund.”
Kl 19.00 ”Vid sju, halv åtta sådär brukar jag och Monica åka hemåt för kvällen.”

MATS ENTREPRENÖRSTIPS

”För det första tycker jag man ska låta sin passion styra, för utan passion är det svårt att bli konkurrenskraftig.”

”Nöjd dig aldrig med att vara tillräckligt bra.”

”Det är viktigt att våga utnyttja momentet, när timingen är rätt. Framför allt om man jobbar med konsumentprodukter.”

”Försök att på allvar ta kundens helhetsperspektiv för att försöka förstå vart de är på väg. Svårt, men viktigt.”

”Och till sist så tycker jag man ska tänka internationellt redan från början, och se till att kalkylen från start har utrymme för mellanhänder.”

2013 fick Monica tennisarmbåge och paret insåg att de stod inför ett vägskäl – att bygga en egen, riktig produktion med maskiner eller ta hjälp av en legotillverkare.

– Vi började höra oss för och kom snart i kontakt med vår partner i Halmstad som är andra generationens tillverkare av tvålprodukter. Vi fick ett stort förtroende för honom och de gör nu alla våra produkter och är också en viktig del i vårt produktutvecklingsteam.

Idag kommer 65 % av er omsättning från export. Vilka aktiviteter har lett er dit?
– Den resan började egentligen under 2012. En dag i april ringde H&M och berättade om sin nya satsning & Other Stories, ett butikskoncept som de skulle öppna i några av Europas storstäder. Där ville de förutom sina kläder sälja ett antal utvalda varumärken och frågade om vi ville bli ett av dem.

Mats berättar att de ditintills hade tackat nej till alla förfrågningar från kedjor och bara sålt till enskilda butiker, men nu kändes beslutet att tacka ja självklart.

Vilka utmaningar kom med att börja sälja till en kedja?
– Framför allt strukturella och logistiska, men H&M var hjälpsamma och tog oss under armen. Vi fick en crash course kan man säga, och lärde oss massor om logistik, emballage-märkning, ingredienslistor och allt sånt basic. Det var intensivt, men oerhört bra för det gjorde oss redo att sälja till vilken kedja som helst.

Parallellt med alla förberedelser funderade Mats och Monica mycket på hur de skulle förvalta all uppmärksamhet de hoppades få i samband med & Other Stories-satsningens uppstart. Och de landade i att göra en samtida egen export-satsning.

– Vi reste runt och letade upp de fem coolaste butikerna i fem europeiska storstäder. Dit skickade vi varuprover och information om oss och försökte sen boka möten, vilket gick riktigt bra. Inköparna gillade att vi var svenska och jobbade med naturliga ingredienser, så i de flesta städer kom vi in i 3-4 butiker vilket gav oss en väldigt bra volymkick.

I denna första utlandssatsning började de sälja till USA, Tyskland, Belgien, Nederländerna, Österrike, Norge, Danmark, Storbritannien, Frankrike, Spanien och Portugal. Nu finns Lilla Brukets produkter i närmare 40 länder.

“Att växa utomlands så fort – istället för att ta ett land i taget – har varit på gott och ont. Men nu känns det bra, för när konkurrenter kommer har vi ett försprång på många marknader.”

– Vi har framför allt växt med hjälp av distributörer och partners. Under 2013 låg mycket fokus på att analysera olika marknader för att se var vi skulle satsa och med vilka. Vi hade själva inte tid eller råd att analysera – vi hade fullt upp att få fram produkterna – men vi kunde anlita extern hjälp tack vare olika internationaliseringcheckar och exportbidrag från Almi och Tillväxtverket.

Vilka utmaningar har tillväxten fört med sig?
– Logistiken har varit krånglig och att planera likviditeten har också varit utmanande ibland. Och sen har det varit svårt organisatoriskt att växa så mycket, var sjätte månad har ju vårt organisationsschema förändrats. Alla har liksom fått lära sig att leva med ständig förändring. Först nu det sista året egentligen börjar vi landa och känner att vi kan fortsätta med vår struktur även om omsättningen skulle mångdubblas.

Vilka planer har ni framöver?
– Vi tänker mycket på butikskoncept just nu. Vi har redan en butik här i Varberg och en i Stockholm och vill fortsätta öppna fler, det kliar i fingrarna! I övrigt vill vi vidareutveckla våra största marknader och bli ännu duktigare på att kommunicera allt som vi står för. Reconnect with nature är vår devis och jag tycker definitivt att vi kan bli mycket bättre på att sprida det budskapet.



Mer om Almi
Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.