Med koncepttänk och höga mål bygger Johannes paradiset – matkedjan som banar ny väg inom hållbar konsumtion

Johannes Cullberg har rönt entreprenöriella framgångar förr, men när frustrationen i matbutiken blev för stor antog han en ny utmaning – att starta landets största ekologiska butikskedja. I maj 2015 öppnade den första Paradiset-butiken på Söder i Stockholm och 18 månader senare slog den tredje upp portarna. Målen är höga: om fem år ska det finnas 20 butiker över hela landet.

OM PARADISET

Är: En matvarukedja som säljer hållbart producerad och till största delen ekologisk mat.
Startade: I juni 2015 på Södermalm i Stockholm.
Var: Finns idag på tre ställen i Stockholmsområdet och planerar att starta ytterligare två butiker under 2017.
Grundare: Johannes Cullberg och medgrundare Henrik Strinning
Ägare: Johannes är VD och äger 26 %, företagets vice VD Henrik Strinning 12 % och resten ägs av ett tiotal privata investerare.
Antal medarbetare: Ett 90-tal.
Omsättning: Knappt 70 miljoner under 2016.

OM JOHANNES CULLBERG

Ålder: 43 år.
Bor: I en lägenhet på Kungsholmen i Stockholm.
Familj: Fru och tre barn som är 7 år, 4 år samt 10 månader.
Utbildning: En magistersexamen i ekonomi från Lunds Universitet. Har också läst ledarskap på tyska University of Tübingen.
Yrkesbakgrund: ”Jag började som strategikonsult på PwC och gick därefter till Lidl och blev ansvarig för deras Norge-etablering. Sen var jag VD på Feelgood och startade sedan eget inom företagshälsovård innan jag 2014 satsade på Paradiset.”
Förebild: ”Ja faktiskt. Elon Musk tycker jag är den coolaste människan som finns, men jag har också fått upp ögonen för hans brorsa Kimble Musk som har ett spännande hållbarhetsprojekt inom mat på gång. Jag hoppas på att få träffa honom under året då jag har några kompisar som känner honom.”
Ser fram emot: ”Sommaren när vår nästa finansieringsrunda ska vara klar. Planen är att ta in mer pengar än tidigare, som ska räcka till flera butiksuppstarter. Vi behöver kunna trycka på gasen och mycket pengar ger mer pengar. Så enkelt är det.”
Bästa egenskap: ”Att jag är bra på att göra möjligheter av problem. Det är den viktigaste egenskapen en entreprenör behöver besitta tycker jag.”
Sämsta egenskap: ”Att jag är väldigt otålig. Om jag skulle hamna på ett möte där det inte är fokuserat så klarar jag inte av det. Det handlar i grunden om att jag måste vara effektiv för att inte behöva jobba 24/7, men nu har jag nästan blivit väl nitisk. Jag blir närmast aggressiv av tidsslöseri haha!”
Kopplar av: ”Genom att träna. Jag kör fem pass i veckan för att kunna hantera min enorma stressnivå. Mycket kampsport och gym.”

– Idén till Paradiset väcktes egentligen av en frustration över hur mataffären jag handlade på försökte sälja på mig skitsaker istället för att inspirera. För att stå ut började jag klocka mina storhandlingar, för att ha något att tänka på. Som snabbast gick det på 37 minuter. Men sen en dag hade handlaren bytt varv och flyttat runt alla grejer och då tröttnade jag på riktigt. Så då någonstans bestämde jag mig för att göra det bättre själv.

Vi träffar Johannes Cullberg en solig vintertisdag i en av hans tre Paradiset-butiker. Den ligger mitt i Stockholm, ett stenkast från både Kungsträdgården och Stureplan och Johannes berättar att även om de har lyckats här är en av de svåraste utmaningarna just att hitta rätt lokal.

– Detta är till exempel ett rivningskontrakt som vi från början bara fick på 1,5 år. Väldigt kort tid ju, men det var en jättebillig hyra och när kalkylen höll även på det korta tidsspannet så körde vi. Just för läget skull, att synas här betyder jättemycket!

Det var nu fyra år sedan som Johannes bestämde sig för att starta en egen matvarukedja. Visionen var att göra det lätt för kunder att handla hållbar mat.

– Ungefär 70 % av utbudet är ekologiskt och resten är från väl utvalda producenter, som arbetar utan onaturliga tillsatser och bryr sig om djur och natur.

När du 2013 bestämde dig för att Paradiset skulle bli ditt nästa entreprenörsprojekt, vad blev dina första steg?
– Under några månaders tid funderade jag mycket och skrev ihop en affärsplan. Sen började arbetet med att hitta finansiering. Det kostar ungefär 20-30 miljoner att dra igång en butik av den här storleken och de pengarna hade jag verkligen inte själv. Men däremot var jag bekant med folk som investerar i startups.

TIDSLINJEN

2013 Johannes tröttnar på matbutikers ohållbara utbud och bestämmer sig för att göra en satsning och starta en nytänkande och ekologisk matkedja. Han börjar skriva på en affärsplan och kontakta bekanta investerare.
2014 Har hittat en medgrundare i Henrik Strinning som kompletterar med sin branschexpertis och noggrannhet. Får in det sista kapitalet som behövs och skriver i oktober på hyresavtal för en lokal på Södermalm. Inleder samarbete med en reklambyrå som tillsammans med Johannes börjar skapa brandingen för Paradiset.
2015 Sliter hårt under vintern med att renovera lokalen, få in restaurangaktörer som ska driva foodcourten och knyta avtal med över 150 matproducenter och leverantörer. Öppnar i juni och lyckas med hjälp av sociala medier skapa en stor hype som gör butiken kassaflödespositiv på bara 15 månader. Tar under hösten in mer kapital från samma delägare för att starta ännu en butik.
2016 Slår i maj upp portarna för Paradiset-butiken på Regeringsgatan i Stockholm. Johannes inleder arbetet med att skapa ett eget produktvarumärke vilket har varit en plan från första början.
2017 Öppnar i januari den tredje butiken i Sickla köpcentrum utanför Stockholm. Lanserar till sommaren sitt produktvarumärke som inledningsvis kommer sälja vitaminer och olika superfoods.

EN VANLIG DAG

Kl 06.30 ”Om inte vårt yngsta barn väckt oss i ottan går hela familjen upp vid halv sju, käkar frukost och gör oss i ordning tillsammans. Sen tar jag barnen till skolan.”
Kl 09.00 ”Vid halv niotiden brukar jag vara inne vid någon av butikerna. Jag roterar och försöker besöka alla åtminstone en gång per vecka och har inte något kontor någonstans. Det är sånt som investerare älskar haha, att man är kostnadsmedveten.”
Kl 09.30 ”Efter inledande kaffe och småsnack med alla som jobbar är det diverse möten hela dagen; med de olika butikscheferna, annan personal, Henrik, reklambyrån eller kanske någon delägare. Jag är ansvarig för sälj, marknad och personal medan Henrik har leverantörs- och produktansvar och planerar butikernas struktur.”
Kl 14.00 ”Efter lunch och ytterligare ett par möten – jag har nästan aldrig möten som är längre än 30 minuter – drar jag och tränar. Antingen med min PT eller själv.”
Kl 16.00 ”Då åker jag och hämtar barnen, drar hem och umgås med familjen.”
Kl 20.00 ”När barnen somnat sätter jag mig oftast och jobbar några timmar till framför datorn.”

Då i början, när han pitchade till ett par investerare och genom dem fick in sina första tio miljoner, var han ensam i projektet. Men han hade också börjat bearbeta en bekant med stor branscherfarenhet och kompletterande egenskaper.

– Jag vet precis vad jag är bra och dålig på. Sälj är min styrka, att dra in pengar. Och att se möjligheter där andra ser problem. Men ”retail is detail” och en detaljmänniska är jag verkligen inte, så en sådan person med stor branscherfarenhet behövde jag. Och efter sommaren 2014 lyckades jag övertyga Henrik Strinning att hoppa på.

”HENRIK HADE VARIT FÖRSÄLJNINGSCHEF PÅ COOP OCH ÄVEN SVERIGESCHEF PÅ PICARD. HANS ERFARENHET GJORDE ATT JAG FICK IN DEN EXTRA KOMPETENS SOM BEHÖVDES FÖR ATT VÅGA DRA IGÅNG.”

Med Henrik på plats fortsatte Johannes att pitcha för investerare. Totalt fick de med tio delägare – ”nästan alla jag frågade tackade ja” – som totalt investerade 20 miljoner. De sista fem som behövdes bistod Almi med.

– Banker jag frågade sa att det är ett jättespännande koncept, men alldeles för hög risk för dem. Så Almi blev jätteviktiga. Tack vare dem slapp jag ta in fler delägare och få en ännu mindre andel – vilket ju är den belöning en entreprenör har.

Ställde du några krav på dina delägare?
– Ja, att de skulle kunna gå in med lika mycket pengar igen när det var dags att starta upp fler butiker.

HUR KONCEPTET BAKOM PARADISET SKAPADES

”Under min tid på Lidl lärde jag mig att knycka, och att alla andra också gör det: steal with pride and improve, brukar man säga. Alltså hade jag och Henrik tre förebilder från USA som vi härmade när vi skapade Paradiset: (1) konceptet tog vi från Whole Foods som jag tycker skapar riktigt schyssta miljöer; (2) prisnivå och tankar kring vilka produkter som drar in folk från Sprouts på amerikanska östkusten; och slutligen (3) private labeling-konceptet från Trader Joe’s.”

”Rent praktiskt har jag ända sedan starten arbetat väldigt tajt med en reklambyrå här i stan som har hjälpt mig med alltifrån branding, till annonser och butiksskyltar. I början tog det mycket tid att landa i något som vi båda gillade, men nu räcker det med att jag berättar om en idé så tar de fram grafiska grejer som jag gillar direkt.”

”Sen gäller det att testa sig fram. Det är svårt att få allt perfekt från start. Skyltarna här i butiken till exempel är jag inte helt nöjd med, de gjordes under stress precis innan öppning. Men så blir det ibland, och då får man gör om senare.”

HUR JOHANNES UTFORMADE PARADISETS PRIVATE LABEL

”Redan på Lidl utvecklade jag flera hundra produkter själv, och man börjar alltid på samma sätt – med kolonialvaror, av hållbarhetsskäl. Nu på Paradiset kommer vi börja med nötter, superfood och vitaminer och mineraler.”

”Produktutvecklingsmässigt tittar jag på vilken produkt som säljer bra och sen tar jag den till en tillverkare och ber dem utveckla en exakt likadan.”

”Sen utvecklar jag tillsammans med vår reklambyrå en design som funkar. Förpackningen är av största vikt. Det gäller att få det att poppa i hyllan. Jag brukar utgå från produktens traditionella förpackning och sen tweakar jag den åt något håll.”

”Och avslutningsvis, så fort man har spikat namnet ska man varumärkesskydda det och inte lansera förrän allt är godkänt.”

Ioktober 2014 skrev Johannes på hyresavtal för en 1600 kvadratmeter stor lokal på Södermalm. Åtta månader senare – efter renovering, branding och knutna leverantörsavtal – slog dörrarna upp till Paradiset.

– De första tre butikerna har varit större koncept som inrymt både vår matbutik och en foodcourt med restauranger, bageri och bar. Men nu framöver kommer vi också lansera mindre koncept utan matservering.

Hur gick det första året?
– Jag hade en grym tjej – Carro – som varit konsult hos oss från start som vår sociala-medier-ansvariga och tack vare henne lyckades vi bygga en stor hype och en snabbt växande kundskara. Sammantaget lyckades vi på bara femton månader bli kassaflödespositiva, vilket var snabbare än vi hade hoppats på till och med. Med andra ord, första året gick jättebra!

”ATT VI BLEV LÖNSAMMA SÅ SNABBT GJORDE UNDERVERK FÖR VÅRA INVESTERARES TILLTRO TILL OSS.”

Vad var tuffast under uppstartsåret?
– Att det var en sådan sjuk, sjuk press! Och det är det fortfarande. Direkt efter varje butiksöppning så är man i en så otroligt finansiell press – det liknar ingenting. Precis så man klarar lönerna under några månader. Och det är det absolut tuffaste!

FOTSPÅRSTIPS

”Som entreprenör tror jag det allra viktigaste är att kunna vända motgångar till medgångar, problem till möjligheter. Inte grotta ner sig utan direkt tänka: hur löser jag detta?”

”Mitt motto är ”hellre skapligt idag, än vetenskapligt imorgon”. Med det menar jag att du kan göra saker som är 100% noggranna och uträknade, men det är oftast bättre att köra på 80% och sen justera. Det är liksom ingen idé att lägga alltför mycket tid på marknadsanalys, utan pröva så fort som möjligt att sälja – och säljer det så säljer det.”

”När du har gjort din affärsplan, dubbla tidsåtgången och se till att ha ekonomisk täckning för det.”

”Börja alltid ditt företagande med att kunna berätta varför. Varför gör du detta? Varför ska någon köpa av dig? Vilka problem löser du? Om du inte lyckas förklara det kommer ingen bry sig. Se till att ha ett starkt engagemang och en idé som andra skulle gilla om de hörde om den.”

Inte ens ett år hann gå innan Johannes och Henrik klippte invigningsbandet på den andra Paradiset-butiken i maj 2016, och i januari året därpå var det premiär för nummer tre i Nacka.

– När vi startade den andra butiken överraskade det mig hur mycket den kannibaliserade på den första som tappade 10 % i omsättning. Men nu, med den tredje blev det inte alls så – snarare tvärtom. Folk började ta oss på allvar, vi fick massa PR och besök från konkurrenter – och försäljningen har ökat på alla tre ställen sen dess.

Johannes tror att Stockholmsmarknaden är tillräckligt stor för ungefär tio butiker. Sedan vill han vidare ut i landet. Målet är att öppna på 20 platser inom fem år.

Vilken egenskap hos dig tror du blir viktigast för att lyckas med det?
– Det är nog att jag är så löjligt målinriktad. Jag vet inte om det är för att jag är enäggstvilling och tävlade redan i magen haha, men jag är verkligen en fighter. Det är roligt att göra sånt som alla säger inte går, att bli riktigt trängd. Då kickar överlevnadsinstinkten in och då bara kör jag!



Mer om Almi

Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.