Storyn om Smiling – hur ett exjobb i Afrika blev till storskalig nötsuccé

En C-uppsats i Gambia blev startskottet för prisbelönta Smiling Group. För tre år sedan fick de sin första beställning, på 28 ton Fairtrade-märkta cashewnötter. Kulturkrockar och likviditetsbrist till trots lyckades de leverera i tid och sedan dess har det varit full fart på affärerna.

OM SMILING GROUP

Startade: 2012.
Är: Ett livsmedelsföretag som säljer nötmixer och energibarer över hela Sverige.
Grundat av: Kompisarna Johan Forshällen, Joakim Söderling, Linnea Söderling och Oscar Carlsson.
Antal medarbetare: 4.
Omsättning: 20 Mkr.
Om namnet: ”Kommer från att Gambia kallas för The Smiling Coast of Africa, och dessutom är ju cashewnöten formad som ett leende.”
Utmärkelser: Vann 2013 företagstävlingarna Venture Cup och Business Challenge.

OM LINNEA SÖDERLING

Ålder: 31.
Bor: I Birkastan i Stockholm.
Familj: ”Jag har en vakant plats.”
Utbildning: 3-årig kandidatexamen inom Enterprising and Business Development från Linnéuniversitetet i Växjö.
Förebild: ”Mina föräldrar som har en reklambyrå tillsammans, och alla mina kompisar som driver eget.”
Funderar på: ”Hur förpackningarna till våra nya produkter ska se ut rent färgmässigt, samt hur jag ska ta mig igenom Vasaloppet i mars eftersom jag aldrig har stått på ett par längdskidor förut.”
Ser fram emot: ”Att äta på min kompis Malins restaurang Ett kvarter som hon precis har startat i Växjö.”
Bästa egenskap: Grym på att fixa saker.
Sämsta egenskap: ”Jag har ingen ordning någonstans och det vet jag att grabbarna tycker är jobbigt.”
Kopplar av: ”När jag är i stallet och fixar med hästarna och rider.”

Kompisarna Oscar Carlsson och Joakim Söderling åkte till Gambia våren 2011. De skulle skriva sitt examensarbete om hur man kan förbättra bistånd till U-länderna, men insåg under resans gång att lokalbefolkningen ofta hellre vill ha jobb än skänkta kläder. Utifrån det kom de också på en lysande affärsidé.

– I byn Kassa Kunda som de besökte odlade alla cashewnötter. En gång per år kom indiska affärsmän dit och kunde, i brist på konkurrens, köpa hela skörden till orimligt låga priser. Bönderna levde därför i stor fattigdom. Grabbarna började spåna på vad de skulle kunna göra för att förbättra situationen, och ur den tanken föddes idén till Fairtrademärkta cashewnötter som var både odlade och förädlade i Gambia.

Detta berättar Linnea Söderling som är syster till Joakim. Nu är hon en sprudlande reklam- och PR-ansvarig på Smiling Group, men för fyra år sedan jobbade hon som företagsrådgivare på Drivhuset och det var till henne killarna vände sig för att bolla sin idé.

– Jag tänkte bara att herregud vilken grej och vad mycket som behöver göras. Samtidigt var det oerhört spännande såklart, och jag älskade idén med nötter som gör gott för bonden. Vi bestämde oss för att fortsätta utveckla den tillsammans; vi tre plus vår kompis Johan Forshällen.

Som du säger, det är ett mastigt projekt. Hur tog ni er an det?
– Vi började med att göra en marknadsundersökning. Fairtrade-märkta cashewnötter fanns inte då, så vi stod helt enkelt vid snackshyllan i matbutiker och frågade vad folk tyckte. Dessutom mejlade vi ut en enkät till alla som vi kände.

”DE ALLRA FLESTA VAR POSITIVT INSTÄLLDA, MEN VI FÖRSTOD ATT PRISET VAR VIKTIGT OM VÅRT ALTERNATIV SKULLE VÄLJAS I SLUTÄNDAN.”

Parallellt läste de på om branschen och insåg att förbrukningen av cashewnötter var på frammarsch samtidigt som eko/reko-vågen just hade inletts. På pappret var idén med andra ord en given succé, men kvartetten var lite trögstartad. Dels var de upptagna med heltidsjobb och dels tvekade de inför mängden pengar som behövdes.

Varför behövde det blir så dyrt?
– För att vår plan var att ta över en fabrik utanför Kassa Kunda, som hade startats av en amerikansk biståndsorganisation, och förädla nötterna där innan de paketerades och såldes. Vi ville äga alla stegen fram till slutkund för att minska antalet onödiga mellanhänder.

MILSTOLPAR

Maj 2011 Oscar och Joakim kommer hem från Gambia med en affärsidé kring försäljning av Fairtrade-märkta cashewnötter. De börjar snacka om den med Linnea och Johan.
Januari 2012 Ett spontant telefonsamtal leder till ett möte med inköpschefen på Reitan, som äger både Pressbyrån- och 7 Eleven-kedjorna. Det visar sig att om de kan fixa nötter vill han köpa.
December 2012 Efter osäkerhet kring hur de ska lösa sin idé rent finansiellt lyckas de få in en investerare och därefter också banklån. Äntligen kan de starta The Smiling Group AB.
Juli 2013 Oscar är på fabriken i Gambia under större delen av sommaren. Joakim åker ner för att stötta upp och de är både projektledare och nötskyfflare, och sliter hårt för att kunna leverera 28 ton nötter i tid.
September 2013 Trots kulturkrockar och likviditetskris hänger det Smiling-nötter på hyllorna på utsatt tid!
Augusti 2014 Efterfrågan stiger markant och nästa års inköp består av 100 ton nötter från Gambia, Elfenbenskusten och Burkina Faso. Nya investerare har gått in i företaget, och Linnea börjar jobba heltid.
Maj 2015 De tar fram ett gäng nya nötmixar och dessutom energibarer som bland annat tillverkas av trasiga cashewnötter. Johan börjar jobba heltid.
Maj 2016 Lanserar ekologiska, Fairtrade-märkta juicer i tre smaker.

EN VANLIG DAG

Kl 06.00 Går morgon-promenad med några kompisar. ”Låter äckligt hurtigt men det är sant.”
Kl 08.30
Parkerar cykeln och tar en kaffe på kontoret. Börjar dagen med att besvara ett gäng mejl.
Kl 10.00
Har möte med en organisation som de kanske ska ha ett samarbete med framöver.
Kl 12.00
Äter lunch ur matlåda på kontoret tillsammans med grabbarna.
Kl 15.00
Dags för boule-paus. ”När man förlorar går man och jobbar igen, och oftast är jag först in.”
Kl 17.00
Cyklar hem och försöker hitta på något som gör att hon inte hinner tänka på jobbet.
Kl 21.00
”Ofta på kvällarna i soffan passar jag på att lägga upp en Instagrambild eller två.”

De fortsatte prata om idén, gjorde hiskeliga budgetar i excelark och funderade på logistik och marknadsföring samtidigt som dagarna passerade utan att något definitivt beslut fattades. Skulle de köra eller inte?

En decemberdag läste Joakim av en slump ett pressmeddelande från Reitan Convinience, som äger Pressbyrån- och 7-Eleven-kedjorna, där de meddelade vad som skulle bli årets produkt – en choklad med nötter i.

”JOAKIM FICK ETT INFALL, RINGDE DERAS INKÖPSCHEF OCH BERÄTTADE HUR VI SKULLE KUNNA UTVECKLA DERAS NÖTHYLLA.”

– Det visade sig att chefen var ny på jobbet och full av entusiasm, och bjöd faktiskt in oss på ett möte där vi fick pitcha vår idé. Ett himla flyt har vi insett såhär i efterhand!

Hur gick mötet?
– Vi förberedde oss så gott det gick, trots att hela vår idé vid det stadiet bara var ett luftslott. Vi hade ingen fabrik, inga nötter och en orimlig budget. Men vi lyckades sälja in vårt driv och engagemang, och chefen sa avslutningsvis ”om ni fixar nötter, så köper vi”. Det kändes helt otroligt!

 

Var det inte nervöst också, att ha sålt in nötter som ni inte hade?
– Jo verkligen. Efteråt var vi själaglada, men tänkte samtidigt ”hur sjutton löser vi nu detta?”. Och när vi räknade på hur mycket nötter de skulle behöva landade vi i runda slängar på 28 ton – en hel del alltså.

Den ekonomiska frågan hängde i luften. Kvartetten hade gett upp planerna på att äga egna fabriker, men fortfarande visste de inte hur de skulle ha råd att köpa och förädla så mycket nötter på en gång.

– Vi försökte få lån, men ingen var intresserad i det skedet. Det var ju ett högriskprojekt: 28 ton nötter i en lada i Gambia är inte precis en trygg investering, även om vi tyckte det då.

I december 2012 registrerade ni ändå bolaget. Vad fick er att komma till skott?
– Att vi till slut hittade en investerare och tack vare det också fick lån från banken och Almi. Joakim träffade en kompis som drev ett mediabolag och när han fick höra om vår idé ville han hjälpa oss. Han investerade en slant och anställde dessutom Joakim och Oscar, så att de fick lön från honom en tid fast de bara jobbade med Smiling Group. Det var avgörande för oss!

Med två personer på heltid, två personer på helgtid och den mentala inställning skiftad till ”nu kör vi” tog allt fart rejält. Oscar och Joakim spenderade flera månader i Gambia där de i samverkan med en fabriksägare i Kassa Kunda skalade upp produktionen av nötter rejält och nyanställde inte mindre än 350 personer.

”DE HAR EN OTROLIGT HÄRLIGT MAÑANA-KULTUR, MEN DEN ÄR STRESSANDE NÄR MAN HAR EN TAJT TIDPLAN!”

Linnea minns Skypesamtalen med Oscar där han, stundtals uppgiven och stundtals fascinerad, berättade om ständiga kulturkrockar. Både med anställda som gick hem vid lunchtid och med fabriksägaren, som exempelvis tyckte det var självklart att skicka en trasig maskin till Senegal för att få den reparerad inom kanske tre, fyra veckor.

– Vi hade planerat att frakta allt till Sverige med båt, men den färden behövde påbörjas i juli och då var långt ifrån alla nötter klara. Så det slutade med att vi fick flyga hem delar av den första leveransen för att ha något att hänga på hyllorna i september.

Vad satte ni för mål med Smiling?
– Att omsätta 100 miljoner inom fem år. Med detta i sikte gick vi ut för att hitta fler finansiärer.

Oscar på besök i cashewodlingen i Gambia.

Deras affärsidé fick napp. Mediakompisen är numer utköpt och istället har de tagit in en stor och tre mindre investerare. Trots större finansiella muskler och drygt 20 miljoner i omsättning är Smiling Group dock fortfarande en liten aktör på marknaden.

”VI VILL SÄTTA PRESS PÅ KONKURRENTERNA ATT BLI MER MEDVETNA, OCH DÅ MÅSTE VI BLI STÖRRE. JUST NU HAR VI BARA EN PYTTELITEN MARKNADSANDEL”

Hur marknadsför ni er?
– Eftersom vi nästan konstant har likviditetskris väljer vi varsamt vad vi lägger pengar på. Det mesta går till att köpa oss bättre platser i butikerna, så att vi får hänga nära kassan eller kanske på kampanjställ. Bra hyllplatser är dyra som sjutton!

I övrigt jobbar de nästan enbart med sociala medier och har nyligen också initierat planer på att samarbeta med olika hälsoprofiler. Om allt går i lås kommer vi exempelvis få se en svensk skidprofil äta Smiling-bars i tv.

Energibars alltså?
– Ja precis. I förädlingsprocessen blir inte alla nötter hela, och bars är ett utmärkt sätt att ta tillvara på de trasiga. Det går också hand i hand med att vi nästan direkt bestämde oss för att bredda konceptet och försöka synas över hela snackshyllan. Nu säljer vi även andra nötter, kokoschips och olika barer.

BÄSTA MED JOBBET

”Att jag styr över min egen tid, vilket är min främsta drivkraft. Det kommer jag nog alltid kräva av ett jobb. Mina föräldrar är också egenföretagare, så det är så min bild av livet ser ut.”

”Att jag får möjlighet att utvecklas inom områden som jag inte visste att jag var bra på. Jag trodde att jag var tjejen som gillade att räkna, men numer hatar jag Excelformler och har istället blivit bättre på PR-delar och hur förpackningar bör se ut.”

”Att jag får vara en byggare.”

”Att det känns bra i magen, och att vi på vårt lilla hörn bidrar till att förbättra världen lite.”

SÄMSTA MED JOBBET

”Att jag är konstant fattig och inte har något sparkonto över huvudtaget för tillfället. Förhoppningsvis får jag igen det i framtiden.”

”Risken det innebär att ha investerat all denna tid, energi och pengar i bolaget och samtidigt veta att det inte finns något garanti att jag får tillbaka det.”

FOTSPÅRSTIPS

”Bestäm innan var din gräns går, och hur mycket tid och pengar du vill investera som mest.”

”Berätta om din idé och ta hjälp av folks åsikter om den.”

”Våga släppa sargen och kör. Man kan alltid få ett vanligt jobb igen om det skiter sig.”

Med större efterfrågan och fler produkter har också antalet leverantörer ökat. Redan till det andra året ökade efterfrågan från 28 till 100 ton cashewnötter, och då bestämde de sig för att komplettera fabriken i Gambia med två andra i Burkina Faso och Elfenbenskusten. Jordnötterna i sortimentet är odlade av ett kooperativ i Kina, och när de kom på idén med att göra bars av trasiga nötter hittade de en fabrik i Storbritannien som kunde tillverka det.

– Vi känner oss inte bundna till att köpa från Västafrika bara för att vi började i Gambia, utan det viktiga för oss är att skapa fler lokala arbetstillfällen där det behövs. Genom att hela förädlingsprocessen sker där nötterna odlas skapar vi så mycket lokal sysselsättning som möjligt, och det är vår främsta drivkraft.

Till våren kommer ni ha 20 snacksprodukter. Hur länge vill ni fortsätta på det spåret?
– Vi kommer nog alltid behålla nötmixer och snacks, men vår vision är att bli ett bredare livsmedelsföretag. Därför försöker vi hålla tentaklerna ute och snappa upp trender inom matbranschen för att kanske hoppa på någon av dem framöver. Det blir en spännande utveckling!



Mer om Almi

Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.