Strawbees svindlande story – från Kickstarter-succé till pengakris, relaunch och amerikanska storkunder

När Erik Thorstensson såg barn i Indien som byggde med hans egenutvecklade klädnypor kom han på vad han ville göra: skapa världens bästa byggleksak. Det som började med en stansmaskin och några sugrör var snart en viral succé och med backup från sin gamla kompis Erik Bergelin har Strawbees nu börjat etablera sig globalt.

OM STRAWBEES

Startade: 2014.
Är: Designföretaget bakom konstruktionsleksaken Strawbees. Den består av sugrör och kopplingar i plast som kan byggas ihop på ett oändligt antal vis.
Uppfinnare: Erik Thorstensson som då drev en egen produktutvecklingsbyrå.
Ägs: Av Erik Thorstensson, Erik Bergelin, det finska utbildningsbolaget Teacher Gaming samt övriga medarbetare.
Var: Kontor på Ringön i Göteborg. Tillverkning i Shenzhen i Kina och försäljning över hela världen med USA som största marknad.
Kunder: ”Utbildningssektorn står för cirka 70-80 % av intäkterna och resten kommer från detaljhandeln och föräldrar som vill få sina barn att lära sig utanför skoltid.”
Antal medarbetare: 7 stycken på heltid och 2 interns.
Omsättning: 2,4 Mkr år 2015. Räknar med att tredubbla det under 2016 och siktet är att nå 100 Mkr inom fem år.

OM ERIK BERGELIN

Ålder: 35 år.
Bor: I lägenhet i Linnéstaden i Göteborg.
Familj: Sambo och katt.
Utbildning: Civilingenjör inom industriell ekonomi från Linköpings Universitet.
Yrkesbakgrund: Jobbade i sju år som managementkonsult, senast på McKinsey & Company.
Roll på Strawbees: VD.
Ser fram emot: Att följa årets NFL-säsong.
Bästa egenskap: ”Beslutsam, driven och hyfsad på att skapa bra arbetsmiljö och stämning.”
Sämsta egenskap: Otålig.
Kopplar av: Genom att kitesurfa.

OM ERIK THORSTENSSON

Ålder: 38 år.
Bor: Nyinflyttad i lägenhet i Majorna i Göteborg.
Familj: Sambo.
Utbildning: Civilingenjör inom maskinteknik från Chalmers.
Yrkesbakgrund: Uppfinnare och produktutvecklare på egna bolag. Har bland annat jobbat med att ta fram produkter ur industrispill, en plånbok och cykelskärmarna Ass Savers till exempel.
Roll på Strawbees: Produktutvecklare.
Förebild: ”Som formgivare tycker jag att Teenage Engineering är riktigt, riktigt bra.”
Ser fram emot: ”Alldeles för mycket, kan inte välja. Någon ny rolig synth jag ska köpa kanske, och att flytta in på nya kontoret.”
Bästa egenskap: Jättebra associationsförmåga.
Sämsta egenskap: Lättdistraherad.
Kopplar av: Genom att spela micro machines, segelflyga både modellplan och på riktigt samt spela musik.

En ljummen sensommarmorgon befinner vi oss på Ringön i Göteborg för att träffa Erik och Erik, Bergelin och Thorstensson. De har uppfunnit och spridit sugrörsleksaken Strawbees över världen. Vi har läst om den många gånger, sett medryckande videos och förstått att det håller på att hända stora grejer här.

”2015 VAR ETT ÅR AV UTVECKLING, 2016 ETT ÅR AV MARKNADSFÖRING OCH 2017 BLIR FÖRHOPPNINGSVIS ETT ÅR MED BOOM!”

Tidigare under året fick de ett kapitaltillskott från det finska utbildningsbolaget Teacher Gaming på 750 000 kronor och värderades genom det till drygt 39 miljoner kronor. I samma veva knöt de avtal med två gigantiska amerikanska butikskedjor.

GPSen leder in oss på en bakgård och en till synes obebodd industrifastighet. Tomma tunnor och metallskrot, vi tror vi har kommit fel. Men så ser vi en elbil som det står Strawbees på, bultar på närmaste rostiga plåtdörr och där innanför hittar vi dem – teamet bakom leksaken på mångas läppar.

Vi kommer rakt in i en kombinerad verkstad, fotostudio och lagerlokal med lådor, stansmaskiner och sugrör högt och lågt. En trappa upp finns ett nedgånget men hemtrevligt kontor.

– I höst ska vi riva allt och bygga nytt och stort, med fönster ut mot Göta älv, berättar Erik Bergelin medan vi går ut och sätter oss i solen på bryggan, beskådar Gullbergs Kaj och Läppstiftet och fingrar på några sugrör som vi inte kunde låta bli att ta med.

Erik Thorstensson och Erik Bergelin är grundarna bakom Strawbees.

Kan ni förklara, vad är Strawbees för något?
– Det är en leksak som består av små plastbrickor som fungerar som noder i ett sugrörsbygge. Man kan sammanfoga sugrör i oändlighet och på så sätt bygga stora, men jättelätta konstruktioner.

Syftet är att främja barns skaparglädje och spatiala förmåga, eller att »skapa skapande hjärnor« som uppfinnaren Erik Thorstensson beskriver det.

– Jag kom på idén under en resa till Indien, där jag såg barn som lekte och byggde konstruktioner av klädnypor. Mitt mål blev att försöka skapa världens roligaste byggleksak och ganska snabbt kom jag på att det skulle handla om sugrör, för det är billigt och lätt att få tag på.

TIDSLINJEN

Maj 2012 Erik Thorstensson har varit i Indien och sett barn använda klädnypor som byggleksaker. Det väcker en vilja att försöka skapa en egen leksak, ”som ska vara grymt kreativ och kunna göras tillgänglig för många”. Han utgår från sugrör och börjar experimentera.
Augusti 2013 Anordnar ett event på festivalen Way out West där han står och stansar ut solglasögon ur kartong. Där träffar han sin gamla barndomskompis Erik Bergelin som får höra om leksaksprojektet och blir nyfiken.
Oktober 2013 Erik har nu utvecklat Strawbees under ett och ett halvt år parallellt med andra uppdrag på byrån Creatables där han jobbar. Nu känner han sig riktigt nöjd.
Januari 2014 För att testa efterfrågan lanseras en Kickstarter-kampanj. Den genererar otroligt mycket media och på tre och en halv vecka får de in förhandsbeställningar värda 800 000 kronor.
Maj 2014 Leveranserna till Kickstarter-kunderna strular och stämningen på byrån är inte längre så bra. Erik Bergelin kommer in i bilden igen och träffar Erik Thorstensson flera gånger under våren och sommaren. De diskuterar hur de kan strukturera och skala upp Strawbees.
September 2014 Erik och Erik bryter loss Strawbees ur Creatables och startar ett eget företag med Bergelin som VD och Thorstensson som ”fungineer”. De utvecklar en uppdaterad version av leksaken men blir inte helt nöjda på grund av kapital- och tidsbrist. Lyckas ändå under vintern sälja 10 000 produkter.
Januari 2015 De har direkt påbörjat arbetet med en ny produkt samt flytt av produktionen från Sverige till Kina med främsta syfte att kunna skala snabbt.
Maj 2015 Hittar en helhetsleverantör i Shenzhen i Kina som både kan tillverka plastnoder och sugrör och sköta packningen vilket förenklar flödet avsevärt. Dessutom designar de nya förpackningar och broschyrer för den nyidentifierade kundprofilen: lärare och kreativa föräldrar.
December 2015 Lanserar den nya version som de för första gången är helt nöjda med. Den visas under vintern upp på världens största leksaksmässor i Nürnberg och New York, blir väldigt väl mottagen och får pris av Forbes för design och innovation. Designtorget blir första kund i Sverige.
Mars 2016 Signerar avtal med amerikanska bokkedjan Barnes & Noble och klädkedjan Urban Outfitters som tillsammans har över 1000 butiker runt om i världen.
April 2016 Inser att de kommer behöva beställa 40 000 Strawbees-paket och behöver lösa extern finansiering för att ha råd. De lyckas knyta till sig det finska företaget Teacher Gaming som investerar 750 000 kronor och får låna 2 miljoner från Almi och banken.
Oktober 2016 Efterfrågan inför julförsäljningarna i USA är för stor och de första leveranserna får flygas in. Hemma i Sverige blir det nybyggda kontoret på Ringön nu inflyttningsklart.

EN VANLIG DAG

Kl 08.30 Teamet, som i dagsläget består av nio personer, startar igång dagen med en kaffe på bryggan ut mot Göta älv.
Kl 09.00 Erik Thorstensson ägnar sig nästan jämt åt produktutveckling om han inte är ute och reser, och går ner i verkstan för att bygga och testa en ny idé.
Kl 10.30 Efter att Erik Bergelin suttit och skrivit mejl fram och tillbaka till den kinesiska leverantören i en dryg timme börjar han skriva på en offert till en potentiell ny leksakskund i Europa. Därefter svarar och skickar han en hög mejl till olika kunder och intressenter.
Kl 12.00 Gemensam lunch för alla medarbetare som har tid. ”Ringön har blivit ganska hippt senaste tiden, lite som ett mini-Brooklyn kanske man kan säga haha, och det har öppnat ett bra gäng lunchställen här. Italienska Aldardo och ett vietnamesiskt hak är våra favoriter.”
Kl 13.30 Erik Bergelin kör ett avstämningsmöte med Erik Törnqvist som har ansvar för företagets logistik och produktion. Sen besvarar han ett gäng mejl igen. ”Ungefär 60 % av min dag lägger jag på mejl, 30 % på projektledning för vårt team och 10 % på telefonmöten.”
Kl 14.30 Erik Thorstensson har suttit med Nalisha Chouraria som är företagets AD och ansvarar för förpackning och innehåll. Nu sätter han sig och caddar på en ny idé.
Kl 16.00 Erik Bergelin har telefonmöte med en potentiell amerikansk kund och har därefter en kort avstämning med Santeri Koivisto, VDn på Teacher Gaming som är delägare och styrelsemedlem i Strawbees.
Kl 19.00 Kontoret börjar tömmas på folk efter en fullspäckad dag. ”Generellt går vi hem någon gång mellan 18 och 21 beroende på om vi har mycket att göra eller om man kanske har kommit in i ett flow och inte känner för att bryta. Men framåt nio brukar det vara tomt här i alla fall.”

När Erik kläckte idén jobbade han tillsammans med några kompisar på den egna produktutvecklingsbyrån Creatables. Parallellt med de befintliga uppdragen där började han utveckla Strawbees.

Hur gick utvecklingsprocessen till?
– Vi hade en stansmaskin och jag började helt enkelt stansa ut olika former i kartong och plast och testa. De första versionerna var verkligen helkonstiga, men till slut fick vi fram ettan som vi kallar den och som är revolutionen med vår leksak – den brickan gör att man kan bygga väldigt fritt.

”ANTINGEN GÖR VI DET PÅ KICKSTARTER ELLER SÅ GÖR VI DET INTE ALLS. VI HADE INGEN BUDGET ÖVER HUVUD TAGET.”

Efter ett och ett halvt år var idén färdigutvecklad och Erik bestämde sig för att lansera den på Kickstarter för att testa marknaden. De spelade själva in filmen och den 21 januari publicerades kampanjen. Tre veckor senare hade den dragit in hela 800 000 kronor från närmare 2 000 personer.

Varför lyckades ni så bra med Kickstarter-kampanjen?
– Dels tror jag att produkten var perfekt för crowdfunding; en konstig och helt ny grej. Sen har vi mycket att tacka kompisar som hade insyn i Kickstarter-världen och vet vad som kan få media attention. Nycklarna var att alla rubriker var så bra. Vi fick till och med upp en artikel i Wired, om en leksak – det är bra jobbat!

På våren efter kampanjen var det fulfillment-time. Erik trodde att han hade riggat det bra men det visade sig att 2000 kunder på en gång blev lite för mastigt. De stansade, packade och skickade allting själva, ett tunt paket med enbart noder. Sugrör fick kunderna själva fixa.

– Det måste ha tagit ett halvår för oss att få ut det, och det var sådär bra känsla i företaget då faktiskt. En riktigt jobbig sommar!

Men då, med perfekt tajming, kom Erik Bergelin in i bilden. Han hade varit managementkonsult på McKinsey och var expert på struktur och verksamhetsutveckling, precis vad som behövdes.

– Jag och Erik hade träffats på Way out West redan sommaren innan när han stod där och stansade ut solglasögon. Det var så go feeling då och jag kände att han hade massa roliga grejer på gång. Sen när jag såg att det gick så bra på Kickstarter kontaktade jag honom.

De sågs flera gånger under den våren och pratade om hur man kunde strukturera och skala upp företaget, och i september 2014 bestämde de sig för att satsa tillsammans. Erik Bergelin slutade på sitt konsultjobb och blev VD på Strawbees, samtidigt som Erik Thorstensson avslutade sina andra uppdrag på Creatables.

Vad blev ert fokus?
– Eftersom pengarna i stort sett var slut fanns det inte så mycket val, vi blev tvungna att fokusera på sälj. Så på bara en dryg månad tog vi fram en något förbättrad version.

FRAMGÅNGSFAKTORERNA

”Att vi hade så låga kostnader i början tack vare att det var en i grunden billig produkt. Så även om vi gjorde den lite bättre var den fortfarande billig att producera.”

”Att vår Kickstarter-video funkade så bra och att vi kunde göra den själva. Det var helt overkligt att den gick så bra, och ett viktigt beslut bakom det var nog att vi körde en pratfri video. Det förenklade mycket i produktionen.”

”Att Erik Bergelin kom in. Startups är väldigt personberoende i uppstartsfasen och han hade rätt driv och fokus.”

”I allmänhet har våra nätverk varit helt avgörande. Man måste besitta så många roller själv i början och då behöver man ha möjlighet att bolla olika saker med olika människor.”

”Uthållighet, hög risk och ingen lön är grunden i startups och att vi pallade med det var en grundförutsättning.”

”En framgångsfaktor framåt i tiden är att hitta rätt styrelse. Vi kommer behöva en bra styrelse med rätt kompetens snart och den kommer nog spela en avgörande roll under kommande år.”

TIPS TILL ANDRA UPPFINNARE

”Se till att du har ett bra team från början, som är kompetenta och kan tänka sig att jobba mycket utan speciellt stor lön.”

”Och se till att ni i teamet kompletterar varandra. Vi var tre kreativa uppfinnare från början och det slutade inte så bra. I efterhand borde vi ha haft med en strukturerad, kommersiell kille som Erik Bergelin direkt från start.”

”Skriv bra aktieavtal. Om någon inte levererar och behöver bytas ut eller för den delen vill sluta måste man kunna lösa det utan tvister.”

”Ha ett extraknäck i början för att kunna leva och täcka dina nödvändiga kostnader. Stryp alla kostnader som inte är nödvändiga.”

”Utnyttja systemen som finns med Almi och deras finansierings- och rådgivningsdel. De är grymma!”

OM HUR DE HAR FINANSIERAT STRAWBEES

”Inledningsvis klarade vi oss ekonomiskt genom våra försäljningar via Kickstarter, men när vi fick in stora kunder under våren 2016 förstod vi att vi behövde extern finansiering. När vi pratade med banken och Almi sa de att vi behövde hitta en tredje investerare för att få lån.”

”Det var jättemycket jobb för att hitta en affärsängel. För det första, var hittar man dem? Vi drog i alla trådar vi kunde, träffade massa gamla kollegor och frågade runt för att hitta lämpliga personer att pitcha vår idé för.”

”Sen kom nästa utmaning – att göra ett business case och en presentation som är flawless. Där kom min McKinsey-erfarenhet väl till pass, för sånt hade jag jobbat en hel del med, men ändå var det väldigt tidskrävande. Ärligt talat tog det nästan knäcken på oss.”

”Under maj 2016 träffade vi ett tiotal affärsänglar och roligt nog ville alla investera. När vi nu kunde välja själva kom nästa fråga, vad skulle prislappen vara? Och vad vill vi ha förutom en knapp miljon kronor?”

”Vi landade i att vi behövde en investerare som antingen var bra på retail eller skola, och landade slutligen med en som har massa kontakter in i skolvärlden. Det är en jättestor fördel för oss, för retail-världen är nämligen mer global och där inspireras inköpare av varandra, medan skolbranschen är väldigt lokal och kräver mer bearbetning.”

”Beroende på hur det går nu närmaste året kommer vi kanske behöva göra en ny finansieringsrunda i slutet av 2017. Det blir i så fall en a-runda där vi kommer sikta på 5-10 miljoner. Samtidigt kommer det då också ställas högre krav på avkastning och resultat.”

Redan innan den nya versionen var klar insåg killarna att de inte skulle bli helt nöjda. Men de beställde ändå 10 000 stycken, för marknaden var hungrig och de behövde pengarna.

– Det var framförallt tillverkningsprocessen och hela logistiken som var rörig. Vi hade hittat en plasttillverkare i Skövde, köpte själva sugrör från Kina och Samhall i Göteborg skötte packningen. Vi körde på, men sa samtidigt att vi ska ta fram en ännu bättre produkt till nästa gång.

De bestämde sig för att lägga ett år på utvecklingen, hittade en kinesisk helhetsleverantör av både noder och sugrör och definierade tydligare vem som är deras kund.

– Vi visste inte om våra Kickstarter-kunder var rätt grupp, den var odefinierad och det var många early adopters som nappat. Men vi såg att en del var lärare, så då bestämde vi oss för att rikta oss mot skolor och föräldrar och förbättrade därför förpackning, broschyrer och instruktioner med dessa i åtanke.

I januari 2016 lade de sina sista pengar på monterplatser på världens största leksaksmässor, i Nürnberg och New York. Där mötte de inköpsjättar från USA – som älskade vad de såg.

– Och ett par månader senare signerade vi kontrakt både med Urban Outfitters och Barnes & Nobles, som tillsammans har över 1 000 butiker runt om i världen!

Hur är det att få sådana enorma kunder?
– Ärligt talat så ställer de jättehöga krav och vi gör så gott vi kan för att uppfylla dem. Bland annat har vi fått göra om förpackningen igen med större och tydligare bilder för att de har efterfrågat det. Sen kommer också hela logistik-biten in.

Helst hade de behövt ha ett eget lager i USA, men det hinner de inte lösa. Under hösten går istället nästan ett helt flygplan med Strawbees till amerikanska butiker.

– Vi mer eller mindre chartar ett eget plan och tjänar knappt en krona på affären haha! Men det är smart ändå, för alla retail-inköpare tittar på de största och förhoppningen är att dessa kunder ska ge ringar på vattnet.

Planerna framöver är att satsa stort på skolor. Genom den nya delägaren Teacher Gaming får de tillgång till ett kundregister med 15 000 skolor över hela världen. Dessa kommer snart få information om den svenska leksaksinnovationen.

– Så nu håller vi för fullt på att finslipa vår broschyr och fylla den med utmaningar anpassade för skolvärlden, som lärare kan utgå från i undervisningen. Men det kommer aldrig finnas några instruktioner eller facit. Det är hela grundtanken, att leksaken är roligast just för att det inte går att göra fel!



Mer om Almi

Har du en idé om en produkt eller tjänst? Är du på väg att starta eller köpa ett företag? Eller driver du redan ett företag? Läs mer om Almis olika tjänster.