De tog frozen yoghurt till Sverige

En julimorgon 2011 satt Sofie och Victoria i en bil för att åka till Båstad, göra en intervju för tidningen som de jobbade på och sen åka hem igen. Det blev en bilresa som förändrade deras liv. Tio timmar senare hade de idén bakom Yollibox helt klart för sig.

OM YOLLIBOX

Startade: 2012.
Grundat av: Sofie Stenmark och Victoria Carlsson.
Gör: Säljer och marknadsför glassprodukter.
Var: Huvudkontor i Stockholm. Finns hos över 1000 återförsäljare. Börjar från och med mars 2016 säljas i Finland.
Antal medarbetare: 3 – Sofie, Victoria och Fredrik som är Art Director.
Omsättning: Ca 7 Mkr.

OM SOFIE STENMARK

Ålder: 28.
Bor: I Stockholm.
Familj: Mamma, pappa, lillasyster, halvbror, halvsyster och sambon Erik.
Utbildning: Ekonom från Uppsala Universitet.
Bästa egenskap: “Att jag är en drömmare av rang och faktiskt tror att allt är möjligt!“

OM VICTORIA CARLSSON

Ålder: 28.
Bor: I Stockholm.
Familj: Mamma, pappa, lillebror, sambo och en hund.
Utbildning: Ekonom från Handelshögskolan i Stockholm.
Bästa egenskap: “Att jag är en envis fighter med stora visioner.“

Den lite morgontrötta stämningen i bilen på E4an förbyttes snabbt när sommarkollegorna Sofie Stenmark och Victoria Carlsson började diskutera sin arbetsplats; en liten tidningsredaktion med högt tempo.

– Vi pratade om all kraft som vi lade ner på jobbet, och ställde oss frågan hur långt vi skulle kunna nå om vi istället lade all tid och energi på att göra något alldeles eget.

Bara minuter senare började de spåna affärsidéer och kom snabbt in på glass.

– Jag hade nyss varit i San Diego och upptäckt frozen yoghurt som är otroligt populärt där borta. Och vi konstaterade hur märkligt det var att det inte fanns någonstans i Sverige.

”FRÅGAN VAR INTE OM, UTAN NÄR FROZEN YOGHURT KOMMER TILL SVERIGE. VI BESTÄMDE OSS FÖR ATT DET SKULLE VARA VI SOM INTRODUCERADE DET FÖR SVENSKARNA!”

När Sofie berättade detta visste hon inte att hon delade bil med en inbiten glassfantast, som dessutom hade stenkoll på statistiken.

– Andra fredagsmyser kanske med smågodis och chips, men jag har alltid älskat glass och hade stenkoll på alla glassvarumärken på den svenska marknaden. Dessutom visste jag att Sverige toppar tabeller över glasskonsumtion per capita, så när Sofie berättade om frozen yoghurt blev jag lyrisk, berättar Victoria.

Yollibox i sin banbrytande förpackning.

Båda var de nyutexaminerade ekonomer med stora framtidsplaner; Sofie var på väg mot ett internship i USA och Victoria hade fått erbjudande om att bli marknadschef på tidningen de jobbade på. Men omedelbart efter Båstadresan bestämde de sig för att tacka nej till allt. De hade fått ett nytt fokus.

– Vi var eld och lågor och tvekade inte en sekund. Tidigare hade man ju haft olika affärsidéer och ”varför-startar-ingen-detta”-tankar, men oftast var det ingen som var lika taggad på idén. Nu var båda övertygade och då bara körde vi.

Victoria visste att Handelshögskolan i Stockholm hade en inkubator som uppstartsföretag fick ansöka till. Redan i bilen googlade hon och insåg att sista ansökningsdag inför hösten bara var ett par veckor senare.

– Så de kommande dagarna och nätterna skrev vi oavbrutet på vår affärsplan som man skulle lämna in i samband med ansökan. Och sen i augusti fick vi veta att vi hade kommit med!

MILSTOLPAR

Juli 2011 Sofie och Victoria åker bil tur och retur till Båstad för att göra ett jobb. Väl hemma igen har de kommit på sin frozen yoghurt-idé. På två veckor tar de fram en affärsplan.
Oktober 2011 De vinner en av de åtråvärda platserna på inkubatorn Business Lab i Stockholm. Nu får de sitta där kostnadsfritt under ett år och har tillgång till experthjälp.
Augusti 2012 Yollibox lanseras. Urban Deli på Södermalm är deras första återförsäljare och snabbt får de ytterligare ett tiotal runt om i Stockholm.
Februari 2013 Efter en intensiv säljhöst har de fått ihop ett 40-tal återförsäljare. Spridningen på Instagram sker snabbt och följarna har satt press på sina mataffärer vars inköpare ringer Sofie och Victoria för att få ta in Yollibox.
Oktober 2013 De blir utsedda till Årets unga företagare av organisationen Företagarna. Strax därefter kammar de även hem priset som Årets Ungdomsentreprenör som delas ut av Fryshuset i Stockholm.
December 2013 På ett år har de gått från 40 till 550 återförsäljare. Nu finns Yollibox i stort sett över hela landet, och även om det stundtals varit kaos på kontoret är tjejerna otroligt glada.
Mars 2015 Triumf Glass går in som minoritetsägare i företaget och ett samarbete inleds när det gäller sälj, lager och distribution. I samband med detta blir Yollibox också helt ekologiska.
Februari 2016 Sofie och Victoria kammar hem en plats på Veckans Affärers lista över 101 Supertalanger i kategorin ”Hållbarhetsivrare”.
Mars 2016 Planerad lansering i Finland. Dessutom släpps den nya Yollibox Mini, portionsförpackad ekologisk yoghurtglass som blir ytterliggare ett ben att stå på.

EN VANLIG DAG

Kl 06.00 Vickan vaknar av sig själv och går ut med sin hund. Hemma hos Sofie däremot sovs det fortfarande djupt.
Kl 07.30 Sofie går motvilligt upp efter att ha snoozat i en halvtimme. Äter frukost med mjukisar på och avhandlar mejlen. Vickan äter frukost framför nyheterna och läser mejlen hon också.
Kl 09.00 På väg till kontoret stannar de alltid till hos varsin återförsäljare, plockar snyggt bland Yolliboxarna i hyllan och snackar lite med butikens fryschef.
Kl 10.00 Båda är på plats på kontoret. Vickan uppdaterar budgeten, pratar med säljarna ute på fältet och lägger upp nästa säljkampanj. Sofie lägger upp veckans sociala medie-schema, svarar på mejl och stämmer av produktutvecklingsschemat med producenten.
Kl 12.00 De åker iväg på ett införsäljningsmöte med en ny kund och tar såklart med sig en box glass.
Kl 13.30 Sen lunch är standard på kontoret. Vickan har som alltid tidernas bästa matlåda medan Sofie och Fredrik fortsätter spendera en förmögenhet på Take-away från Cajsa Warg.
Kl 15.00 Kaffepaus och provsmak av nya Yolliboxar!
Kl 17.00 Mejl, mejl, mejl. De tar liksom aldrig slut. Uppföljning hos befintliga kunder, förslag till nya kunder, svar på förfrågningar kring samarbeten och så vidare.
Kl 19.00 Båda har åkt hem till sina lägenheter! Dags för middagspaus.
Kl 21.00 Soffhäng med datorn i knät. Fortsatt jobb parallellt med bligande mot tv:n. Vickan uppdaterar likviditetsprognos medan Sofie letar inspiration till nästa photosession.
Kl 22.00 Vickan går och lägger sig, men Sofie fortsätter redigera bilder. “Oftast blir jag manisk när jag väl börjar och slutar troligtvis inte förens efter elva.“

Flera gånger under vårt samtal återkommer Sofie och Victoria till hur okunniga och naiva de var under uppstarten, men att det också var deras största styrka.

– Det gjorde att vi tänkte utanför ramarna gällande det mesta. Förpackningen som blev helt nydanande för glass, marknadsföringen där vi var bland de första företagen på Instagram och hela grejen att vi vände oss mer mot slutkunder istället för mot butiker som kanske hade varit mer logiskt. Men våra sätt gick ju vägen!

Hur kom ni egentligen in hos livsmedelskedjorna?
– När vi lanserade Yollibox var Instagram relativt nytt och där spreds vi ordentligt. Vi var väldigt aktiva och uppmanade våra följare att fråga i sina mataffärer efter oss. Och det gjorde de! På så sätt vände vi lite på myntet. Vilken Ica-handlare vill inte ta in det som kunderna efterfrågar?

Inför uppstarten hade de ganska enkelt fått Urban Deli på Södermalm som återförsäljare, men därefter inleddes ett hårt fotarbete. Under hösten besökte de nära hundra mataffärer med sin rosa frysväska fylld av smakprover, och nästan varje helg stod de i olika butiker.

– Jag minns tydligt den första gången vi demade. I stort sett alla gillade vår produkt, men så var det en kvinna som sa ”tja, den var väl helt ok”. Och jag kände mig helt förstörd. Hur kunde hon inte älska det som vi hade kämpat för så länge?

”I BÖRJAN VAR DET VÄLDIGT SVÅRT ATT INTE TA KRITIK PERSONLIGT NÄR VI JU HADE LAGT NER HELA VÅR SJÄL I PRODUKTEN.”

40 butiker hann de få på kroken innan premiäråret 2012 var till ända. Ett år senare hade påtryckningarna från alla Instagramföljare tagit rejäl snurr och med införsäljningshjälp från sin distributör hade antalet återförsäljare växt till hela 550 stycken.

Vilken var er största utmaning för att klara den snabba tillväxten?
– Logistiken, helt klart. Vi hade ingen erfarenhet alls, och plötsligt hade vi sju lagerplatser som vi skulle försöka optimera transporterna ifrån. Dessutom behövde vi planera vår lagerhållning, och försöka att varken ha för mycket eller för lite hela tiden. All respekt till dem som sysslar med logistik alltså, för det är inte lätt!

2013 var ett kaosartat år. Tusen bollar i luften och samtal från alla håll. Victoria minns att de grät ibland.

– Det där året när vi satt på inkubatorn och hade fullt upp med våra förberedelser tänkte jag att när vi väl startar upp blir det lugnare. Så fel jag hade! Då hade vi ju själva all kontroll men efter uppstarten började folk ringa oss istället om alla möjliga frågor, kring kampanjmaterial, leveranser, nya produkter eller trasiga frysar.

Hur löste ni finansieringen?
– Själva hade vi inga pengar och fick låna till aktiekapitalet av våra föräldrar. För att kunna producera våra första batcher lånade vi 250 000 från banken och Almi.

OM KONCEPTET SOM FRAMGÅNGSFAKTOR

”Vi insåg tidigt att paketering och konceptualisering skulle vara en avgörande faktor för att lyckas sticka ut i frysdisken. Eftersom vi inte hade tillräckligt med pengar för att utveckla en helt ny förpackning blev strategin istället att hitta en redan existerande livsmedelsförpackning, men en som aldrig tidigare setts i glassdisken. Sedan samarbetade vi med en nystartad designbyrå som hjälpte oss att ta fram en unik design.”

HUR DE HITTADE SIN GLASSLEVERANTÖR

”Från början letade vi efter en svensk producent, men de små som fanns hade inte kapacitet att producera åt oss och de stora aktörerna hade inte incitament att göra det. Dessutom gjorde alla svenska producenter gräddglass och då blir det större barriär att ställa om till yoghurt. Vi började alltså googla och i Storbritannien, som är det europeiska land där det äts mest frozen yoghurt, hittade vi en producent som delade våra värderingar. Vi utgick från deras grundrecept och har sedan modifierat det tillsammans med dem.”

FOTSPÅRSTIPS TILL ANDRA

”Börja i liten skala och skapa en efterfrågan innan du satsar stort. Om du kommer in i butikerna men sen inte säljer har de inget tålamod, utan då åker du ut igen och har skadat ditt rykte.”

”Håll koll på alla lagar och märkningsregler. Det är viktigt för att bli trovärdig.”

”Du måste inte alltid uppfinna hjulet igen. Vi inspireras mycket av andra branscher, exempelvis mode och musik. Genom att ta tillvara på specifika företeelser inom dessa områden och tillämpa det på glass och livsmedelsindustrin blir resultatet ofta annorlunda jämfört med konkurrenterna.”

”Att inte ha erfarenhet från livsmedelsbranschen kan vara din största fördel. Då är du inte fast i strukturer om ”hur det ska vara” utan tänker utanför ramarna och gör unika grejer.”

Glassmarknaden i Sverige domineras av tre stora aktörer. Göteborgsbaserade Triumf Glass är en av dem och i mars 2015 gick de in som minoritetsägare i Yollibox.

– Det är väldigt bra att ha en stor aktör i ryggen och vi samarbetar nu när det gäller sälj, lagerhantering och distribution. Vi är en del i deras produktportfölj och deras säljkår på 14 personer jobbar dagligen med att sälja våra produkter. Med hjälp av dem har vi också kommit in på Icas centrallager!

Hur ser planerna ut framöver?
– I mars 2016 ska vi lansera Yollibox i Finland, det land i Europa som tillsammans med Sverige äter mest glass. Förhoppningsvis kommer vi tas väl emot där! På lite längre sikt är visionen att bli Nordens främsta glassvarumärke inom hälsa och hållbarhet, och det innebär bland annat att vi kommer bredda vårt sortiment med fler glassgenrer.



Mer om Almi

Är du redo för nästa steg i ditt företagande? Vill du satsa på ökad tillväxt och högre lönsamhet? Oavsett vilken satsning du står inför, till exempel en internationell lansering, att utveckla en ny produkt eller tjänst, en satsning på en ny marknad, köp eller start av företag bör du kontakta Almi. Läs mer om Almis olika tjänster.